萬客隆商場市場營銷策劃案例3

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3．價格更低。萬客隆從不使用打折的促銷方法。因為商場認(rèn)為這樣做只能換來暫時的銷售額上升，而打折過后，商場的買賣就不好往下做了。并且，消費者的購買心理會是“等打折時再買吧”，使商場的銷售額降低。而萬客隆快訊是不間斷的，每期的產(chǎn)品不同，價格非常低，加價率只有1％~2％，即用“瘋狂價”來使顧客大量購買，刺激消費欲望，帶動其他商品的銷售，樹立“薄利多銷，買者受惠”的形象；

4．多種快訊，降低費用。傳統(tǒng)萬客隆快訊是兩星期一期。另外還有四天快訊、一天驚喜價。既有小冊子方式，也有單面印刷方式，但都是部分產(chǎn)品的促銷，以點帶面，使銷售額全面上揚。而通過快訊將最新的商品信息發(fā)布出來，不再花錢登廣告，可以降低很大成本。但缺點同時存在，快訊由于是不間斷的，以郵寄方式派送，而反饋回來的信息也要及時處理，這必然會耗費一定的人力、物力和財力。

七 服務(wù)定位

★萬客隆商場是完全沒有賣場服務(wù)的，其服務(wù)定位自助購物。在萬客隆的賣場中，看到最多的是理貨員與收銀員。

★萬客隆的選址位于城市出口處，這就加大了其服務(wù)范圍。在北京、廣州等城市，雖然都是商賈云集，但是這些商家有的追求裝飾豪華，導(dǎo)致價格昂貴，不便批量購買；有的檔次太低，經(jīng)營品種少。而萬客隆的出現(xiàn)，正好彌補了城市商家的缺陷，又適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和購買習(xí)慣。萬客隆不追求外觀裝修的豪華，卻為顧客自助購物創(chuàng)造了不少條件。顧客可以免費使用手推車，可以便捷安全地通過自動扶梯上下樓，可以通過現(xiàn)代化的收銀設(shè)備快速地付款。消費者還可以看到導(dǎo)購圖，通過特價產(chǎn)品的POP廣告和一些商品現(xiàn)場展示，認(rèn)識并尋求自己較為滿意的商品；商場還為前來購物的人們提供免費停車場所，便于開車采購的顧客批量購買；設(shè)立商品測試區(qū)與退貨區(qū)，保護消費者的權(quán)益；開設(shè)廣播尋人項目，方便客人。

★但這種自助式購物的服務(wù)定位也有缺點，比如顧客要自己將所需貨物搬上搬下，自己找價簽對照實物，自己判斷是否要購買商品，必然會導(dǎo)致某些需要導(dǎo)購和服務(wù)的商品銷售不暢。

八 管理系統(tǒng)

★萬客隆商業(yè)系統(tǒng)（MBS）。這一系統(tǒng)包容了訂貨、收貨、銷售、收銀、結(jié)算等各方面，提高了勞動效率，減少了人員數(shù)量，使“低成本”成為現(xiàn)實。

★講究本地化。它表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．人員本地化。公司除了極個別的高級位置由外國人擔(dān)任，其他重要位置都由本地人擔(dān)任，這樣，一方面可以節(jié)省費用；另一方面培養(yǎng)了許多管理人才，為今后萬客隆 開店 連鎖化而準(zhǔn)備力量；

2．商品本地化。80％以上的商品是在當(dāng)?shù)夭少?，其他商品也立足國?nèi)采購，使價廉成為可能，并節(jié)省了大筆費用；

3．講求雙軌管理。所謂雙軌，就是采購與銷售分開。購、銷是商業(yè)中重要的兩個環(huán)節(jié)，而分別進行，可以統(tǒng)一進貨，連鎖銷售，降低成本，還可以做到采購與銷售的相互監(jiān)督。促進銷售，另外加強了對電腦系統(tǒng)工作的依賴性，杜絕吃回扣、收紅包的現(xiàn)象。因為采購人員的壓力很大，采購的商品由店里負(fù)責(zé)銷售，采購人員不敢吃回扣，否則他的承諾很可能在店里實現(xiàn)不了，他自己就要承擔(dān)一切后果（萬客隆杜絕收紅包、吃回扣，一旦發(fā)現(xiàn)，立即除名）。同時，采購的物品必須是市場上最低價的，商家若給了低價位，就不可能再給個人紅包，而采購人員拿不到低價商品，在公司的日子是極其不好過的！

對商店而言，沒有采購權(quán)。就不會與廠家有過多的接觸，尤其是在進貨、結(jié)算方面，這就可以杜絕吃回扣這一商業(yè)中普遍存在的不正當(dāng)行為。沒有了回扣，萬客隆就可以堂堂正正地得到低價商品！

九 萬客隆局限性

★萬客隆這一貨倉式商場有許多大型百貨商場不可比的優(yōu)點，但作為一種特殊的經(jīng)營形態(tài)，它也存在自身的局限性。

1．服務(wù)方面的局限。萬客隆是自助式購物，它在服務(wù)上的欠缺表現(xiàn)得很明顯，比如不提供購物袋；購物時由于工作人員少，對消費者的指導(dǎo)較少，或根本沒有，使顧客有點進入迷宮的感覺；而由于服務(wù)設(shè)施不健全，難免存在服務(wù)欠周到的問題；

2．銷售數(shù)量起點過高。萬客隆的市場定位主要是“有錢的”商家與機關(guān)團體會員，但是普通市民的購買份額幾乎占到80％。此外，“萬客隆單位”有趨低的趨勢（低于200元）。這說明與萬客隆最初的市場定位產(chǎn)生了偏差。對于這類大包裝商品，普通家庭是不宜批量購買的。

3．經(jīng)營品種方面的局限。萬客隆經(jīng)營大路貨，就會給人一種不“精”的感覺。而萬客隆由于服務(wù)方面的客觀原因，商品的經(jīng)營種類受到局限。其實際情況決定了商場主要只能經(jīng)營些低值、服務(wù)要求不高的日用品和食品，即銷售同類產(chǎn)品中的暢銷品，這就使顧客在選擇品種時受到了很大限制。

可口可樂的藝術(shù)營銷實驗要"回歸藝術(shù)本質(zhì)"?

如何讓新世代與可口可樂這一老牌飲料發(fā)生聯(lián)系？一場名為M5的市場營銷計劃正在創(chuàng)造可口可樂的全新“標(biāo)志性體驗”。

編譯/劉鑫

“新一代與網(wǎng)絡(luò)一同成長，對人生有著非常不同的看法，”約翰內(nèi)斯堡RexTennantMcKay公司的一位總監(jiān)RudoBotha表示，“他們不再與可口可樂發(fā)生聯(lián)系，但M5將把新的品牌形象帶入新地點。”

至少是在20世紀(jì)60年代，AndyWarhol（編者注：波普藝術(shù)大師）就曾將可口可樂標(biāo)志性的曲線瓶染成銀色?，F(xiàn)在，可口可樂試圖重現(xiàn)當(dāng)年藝術(shù)家們?nèi)鏚eithHaring等巧妙地將其品牌與流行文化相結(jié)合之場景。它的市場營銷計劃代號為M5。

MagnificentFive：五杰

M5名字指的是“五家杰出公司”，是以亞特蘭大為基地的可口可樂公司指定的、廣泛分布在各大洲、作為新興媒體的五家設(shè)計工作室，它們將通過一系列的短片以及具有突破性的創(chuàng)新瓶身設(shè)計來演繹可口可樂品牌的“樂觀主義”。

在制作公司EbelingGroup的協(xié)調(diào)幫助下，可口可樂征集了來自五大洲的不同設(shè)計工作室，包括英國謝菲爾德DesignersRepublic、美國密蘇里州KansasCity的MK12、巴西SaoPaulo的Lobo、日本的Caviar以及南非約翰內(nèi)斯堡的RexTennantMcKay。

“實驗性的觀念”

“可口可樂已經(jīng)偏離了藝術(shù)世界”，營銷者想要使其“回歸藝術(shù)本質(zhì)”，Ebeling一位執(zhí)行官如是說?！安粌H僅是包裝”，可口可樂的一位發(fā)言人稱，“它是一種實驗性觀念”。

公司的計劃仍是不固定的，至少目前如此。就如何為X世代、Y世代乃至更多的新世代重新介紹可口可樂這一形象時，定出的規(guī)則很少，討論的卻很多——如何為現(xiàn)今時尚的俱樂部成員打造可以收集的外包裝、Video以及音樂？

可口可樂以及它的設(shè)計師承擔(dān)了創(chuàng)造出一種“標(biāo)志性體驗”的重任。Video短片以及音樂如何投放仍舊懸而未決，但是有件事情是清楚的：其中不太會有直接的品牌營銷。

可口可樂全權(quán)委任分布在不同國家的各個工作室來實現(xiàn)其“樂觀主義”的創(chuàng)意演繹。項目包括為新的曲線鋁罐創(chuàng)作圖案（在黑色燈光下，有的設(shè)計圖案會發(fā)生變化），同時推出的還有配以當(dāng)紅樂隊之音樂的3至5分鐘的無品牌標(biāo)示的短片，以擴充對其品牌精神的演繹。公司正致力將這些作品投放到最火爆的Nightclub中，作為應(yīng)時之需。

項目以可口可樂特許經(jīng)營部副總經(jīng)理MarcMathieu為領(lǐng)導(dǎo)，由全球品牌經(jīng)理PeterSchelstraete以及可口可樂特許部全球品牌經(jīng)理EugenioMendez來管理執(zhí)行。Shelstraete先生的大部分想法基于他早期在比利時進行的實驗性工作，在Rock‘N’RollAgency以及RexTennantMcKay的幫助下，他曾在一些時尚俱樂部如比利時Gent的CultureClub進行了一些品牌派對。

“可口可樂之不可思議項目”

即將于9月份大量推出的、來自倫敦DesignersRepublic的“LoveBeing”將首次進入市場，整個計劃是在有限的時期內(nèi)（停止投放并開始下一輪之前）如2~3個月，向市場介紹每款新包裝的瓶子以及對應(yīng)的Video節(jié)目。而KansasCity的MK12，確定了Video為GuidedByVoices樂隊的“BacktotheLack”音樂錄影帶，而且制作了一些附加品，如海報、T衫以及樹脂做的小塑像等?！翱煽诳蓸废胫圃斓母郊悠贩秶鷺O其廣泛”，MK12的設(shè)計師BenRadatz如是說。

文章開頭提到的RexTennantMcKay公司的Video叫做“OneisAllWeAre”，配以Fishcerspooner樂隊的歌曲“AllWeAre”。

廣告戰(zhàn)役的預(yù)告片可在網(wǎng)上觀看，并且將避免提到軟飲料。

這個項目是如此飄忽不定，即使熟知可口可樂內(nèi)幕的人也無法確定會出現(xiàn)什么。5月份的時候，在阿根廷的布宜諾斯艾利斯，當(dāng)這個項目首次出現(xiàn)在全球前一百家市場行政人員會談中時，出席者意見不一。其中包括新的行銷經(jīng)理MaryMinnick。

“對于可口可樂來說，這是不可思議的項目。”Lobo的創(chuàng)意總監(jiān)以及合伙人MateusSantos坦稱。