練就“細”功夫，贏得商場促銷戰(zhàn)

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說道節(jié)日促銷，每個商場的銷售代表恐怕都會感覺早已成竹在胸。但是談到結(jié)果，恐怕更多人會垂頭喪氣，然后撂下一句話：唉!市場競爭太激烈了。也只有某些強勢品牌的銷售代表，才能擦擦腦門上的冷汗，慶幸終于完成了任務(wù)，年底的獎金終于有保障了……
　　難道是這些久戰(zhàn)市場的精英不懂促銷嗎，那純屬瞎說。對于各種 商場促銷 的應(yīng)對策略恐怕一些人都可以倒背如流，隨便誰出來都可以直接辦班作專門的培訓(xùn)講師，那問題到底出在哪里？

　　想想看，每個商場在每年的法定節(jié)假日、傳統(tǒng)節(jié)假日和店慶日等等節(jié)日到來的時候，都會推出相應(yīng)的促銷活動，而每個酒類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表也都會或主動或被動的推出相應(yīng)的促銷策略。每年同樣的事情重復(fù)N次，每次的策略又是大同小異，促銷手段一時間又難以推陳出新……。在這樣的工作狀態(tài)下，恐怕耐性極好的業(yè)代也會失去興趣，各方面的管理也會難免松懈，創(chuàng)新也就更不可能，紕漏當(dāng)然也是層出不窮。

　　在此，筆者又撿出這樣一個土的掉渣的話題大談特談，其實也并非真的有什么驚世駭俗的絕技，無非是在生活中以消費者的姿態(tài)進行切身的體驗，感覺現(xiàn)有的促銷策略并非沒有效果，也決非市場競爭到了同歸于盡的地步，其實大家欠缺了一門“細” 功。

　　俗語有云：見縫插針。用在此處也可以理解為：只要細心的發(fā)現(xiàn)漏洞所在，再以適當(dāng)?shù)姆椒☉?yīng)對之，總可以拓展出自己的空間。　　

　　“細”功六式　　

　　第一式：加強對促銷人員的培訓(xùn)。看到這里，不少業(yè)代開始暗笑并尋思：“促銷人員的培訓(xùn)我做了多少年，難道會不知道嗎？”假如您真是這么想的，那就說明您的“細”功很欠根基。多年的程式化作業(yè)，許多培訓(xùn)內(nèi)容也已經(jīng)程式化。廠家領(lǐng)導(dǎo)壓大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)壓片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)只好將壓力又原封不動交給了業(yè)代們，有甚者還要任務(wù)擴大，業(yè)代只好再將壓力交給督導(dǎo)、促銷員，拿著前任甚至是前前任代表的培訓(xùn)方案開始培訓(xùn)，強調(diào)任務(wù)的重要性………。但是，這里不能忽略一點，就是消費者消費心里與消費習(xí)慣的變化，如果能找到這些細微的變化，然后再展開促銷人員的培訓(xùn)工作，才算是有的放矢。在此，筆者也將提出幾點看法，僅供參考：

　　例1：加強促銷員有效把握潛在消費者的培訓(xùn)。

　　一家中型以上的商場，每天出入的顧客人次何止千百，但是其中哪些人是準(zhǔn)備購買酒類產(chǎn)品，哪些可能購買，假如促銷員可以找出這些人，針對他們進行促銷，銷售率肯定可以提高。但這些人不會邊走邊喊“我想買酒”，也不會再身上貼上標(biāo)簽說明，但是我們卻可以通過分析過濾掉一些，購買幾率較小的群體。

　　相對而言，男人比女人對酒類產(chǎn)品敏感些；已婚夫婦比戀愛中的情侶對酒類產(chǎn)品需求更大些；成年人比青少年購買幾率大些；推購物車的顧客比拎著購物筐或空手的顧客購買幾率大些……

　　猛地聽來，這樣的結(jié)論似乎缺乏理論更具，但是從生活的角度考慮，也不難得出一些結(jié)論，也許筆者的觀點并不正確，但注意觀察這樣的細節(jié)，總會得出適合自己市場的結(jié)論，假如可以將推銷的成功率提高幾倍、比競爭對手更能準(zhǔn)確的把握住潛在客戶，試想您的促銷能不成功嗎？

　　例2：真正從細節(jié)上服務(wù)顧客。

　　我們每天都在說顧客是上帝，但事實上沒有幾個顧客可以感到自己是上帝的。因為消費行為本身會給消費者帶來一些失落感，贈品和服務(wù)也無非是來進行一種消費補償。如果消費者覺得物超所值、服務(wù)到位，自然會進行二次購買甚至是推薦他人購買。不過這些都是理想狀態(tài)。其實，我們對消費者的服務(wù)只在嘴里有，手上卻不多。

　　比如說，客戶購物量較大，我們會安排專門人員送貨上門，那更多的小客戶就不需要服務(wù)嗎？現(xiàn)在光臨商場的消費者有多少是擁有私家車的，多少是坐公交車、多少是騎自行車，兩瓶酒不多，可是要安全拎著回家卻也是個問題。我們給這些沒有私家車的消費者想過什么了嗎？也許只要一卷透明膠帶、也許是一條包裝繩，奢侈一些就是大小合適手提袋。真正解決了問題，消費者才買你的帳，才念你的好。

　　什么是服務(wù)消費者？答：服務(wù)就是消費者眼前沒有想到的困難，你幫他解決了。

　　例3：不要讓消費者找不到促銷員。

　　主動尋找促銷員的顧客是多么的可貴啊，這就將銷售的成功率提高了好多個百分點。假如消費者遍尋不見促銷員（筆者曾經(jīng)有多次這樣的經(jīng)歷），空有一個堆頭陳列，卻被別的競爭對手撬走了顧客……。不要說促銷員也要休息，也要吃飯，顧客不會給你機會介紹關(guān)于你的時間安排。

　　尤其在旺季的時候，消費行為可以發(fā)生在任何時候，寧可等著上帝降臨，不能讓上帝看不到人?？梢娕嘤?xùn)工作還得加強，還有好多“細”功夫要修煉。

　　第二式：排面、陳列的管理。從產(chǎn)品進店那天開始，排面和陳列就成為業(yè)代的必修課。但是經(jīng)過幾年的工作經(jīng)驗積累以后，這些必修課反而開始稀松了。忙著奔波于幾個商場之間，忙著盯著帳期、甚至忙著考慮自己升遷問題，一些事情則有促銷人員自己搞定，廠家的宣傳物料、促銷禮品，運抵商場后，也只能在“冷宮中”等候召見。說道這里，“細”功夫欠缺又表現(xiàn)出來了，不能仔細地將工作從一而終，漏洞雖然可以彌補，但卻給競爭對手留出了市場空間，錯過了贏得賣場人氣的最佳時機。在這里，筆者同樣有幾點想法提出：

　　例1：節(jié)日盛裝只爭朝夕。

　　別說你的的排面陳列已經(jīng)沒問題了，想想看多少個品牌在同一個賣場銷售，你是不是做到了最早完成了節(jié)日的賣場布置，你是不是爭取到了最佳的賣場位置。其實，賣場的管理者也會更具您平時的表現(xiàn)給你地位的，積極的他會促進讓你更積極，消極的他就會促進你更消極。

　　節(jié)日期間的賣場布置不是完成就算了事，你是不是第一個完成，是不是最先吸引消費者光臨、你的X展架是不是搖搖晃晃、你的布置出現(xiàn)漏洞誰會最先提醒你……說來是有些婆婆媽媽了，但是整天都在喊的“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重，難道不值得您在這些方面花些時間，做些“細”功夫嗎？

　　例2：存貨、禮品保證供給。

　　“對不起，您要的產(chǎn)品暫時沒貨了，您明天在來好嗎”；“真是抱歉，這款禮品暫時沒有了……”。以上都是筆者在商場中親耳聽到的促銷員向顧客的解釋。聽到這樣的話真不知道是該高興還是傷心，高興的是這次的促銷策略是很成功的，而傷心的是，為什么一個成功的促銷不可以做的更到位一些。

　　促銷期間，一個正確的策略往往可以迅速拉動產(chǎn)品的走量，所以正常情況下的安全庫存將會出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象，其實大家都清楚這樣的道理，但是就一部分人視而不見，認為最多半個小時，完全可以送貨上架，可是那個顧客會愿意登上半個小時，而競爭對手又怎么會給你半個小時的機會。每次促銷才幾天，每天才有幾個“半小時”，分秒必爭啊！

　　一句話，想到的問題就要馬上落實，每個環(huán)節(jié)都要細致的安排妥當(dāng)。

　　例3：產(chǎn)品與條碼不要離太遠。

　　筆者也親身經(jīng)歷過多次這樣的事情，看到了商場堆頭的海報或吊旗上標(biāo)注的產(chǎn)品很感興趣，于是想買來體驗一下，但是找來找去就是找不到那款所謂促銷的產(chǎn)品，要不就是在收銀臺結(jié)款的時候被提示說，這款產(chǎn)品并非促銷商品……

　　這樣的事情如果是真正以消費者的姿態(tài)去商場感受的話，經(jīng)?？梢杂龅?。既然促銷已經(jīng)開始了，人員、物料都已經(jīng)就位了，那為什么總要和顧客開這樣的小玩笑呢，也許賣家還有自己的想法有自己的原因，但是顧客卻是一根筋的，沒時間體會您的良苦用心，還是實際一些，把這些眼皮子底下的事情做到位吧?！　?

　　第三式：根據(jù)商場的布局，選擇最有銷售潛力的堆頭位置。堆頭的位置選擇是很有講究的。通常我們在商場設(shè)立堆頭，都要首先瞄準(zhǔn)人流旺盛的主干道，回避一些商場的“死角”。但是除此之外，還有很多要素是值得我們?nèi)タ紤]的。

　　首先說，商場都會有出口和入口，那么人流就必然形成一個不規(guī)則的“U”形或是“O”形的流動方式。所以我們的堆頭通常要放在這樣的通道上。但是這樣的“暗道”是要考銷售人員要考慮商場的布局和當(dāng)?shù)叵M者購物習(xí)慣等多方因素來摸索。

　　其次，對出口和入口的把握。消費者在節(jié)日期間選擇促銷類的酒類商品，肯定會在商場中進行選擇和比對。而大部分的消費者看到最后，往往會挑花了眼，不知道如何抉擇。而且大量的購物之后，有很大數(shù)量的顧客（尤其是男性顧客）不會再原路返回去重新來過。那么處在末端的位置就成了比較有銷售潛力的位置，所以細心發(fā)現(xiàn)這條神秘的“U”形通道也會給己方的銷售再增加一些勝算。

　　第四式：疏通商場中的各個管理環(huán)節(jié)，尤其重視中層以下的工作人員的節(jié)日公關(guān)。像這樣到了春節(jié)年末，酒水商那個不是放血式的拼殺。所以，最先占領(lǐng)賣場的“地理”優(yōu)勢、優(yōu)化人脈關(guān)系，也是促銷戰(zhàn)中的常用伎倆。

　　“什么什么？人脈關(guān)系，我們的公關(guān)工作，從來沒有間斷過，商場的總經(jīng)理和我們的關(guān)系很鐵的?！辈簧俚臉I(yè)代會有這樣的反應(yīng)。麻煩您再琢磨一下，您和總經(jīng)理關(guān)系鐵，別的廠家就不鐵嗎，常言道“縣官”還不如“現(xiàn)管”，踢球還要臨門一腳呢，就算您有老總罩著，可是下邊具體辦事的，完全可以將您的工作進度托慢半拍，恐怕那個時候您就開始抱怨，怎么這個“鐵哥們”怎么這樣不仗義。

　　其實在促銷期間，更有話語權(quán)的是商場的中層一下領(lǐng)導(dǎo)，而且越基層的工作人員越是重要的對象。假如庫管可以及時準(zhǔn)確的提醒您現(xiàn)有的庫存量，理貨員提醒您排面上的漏洞，收銀員可以向那些誤選促銷商品的顧客解釋一下，這對您的產(chǎn)品銷售可說是有著直接的影響。

　　第五式：充分利用商場的促銷海報?，F(xiàn)在幾乎每個商場都會定期發(fā)行自己的促銷海報，而且有些商場還會入戶派送，而越來越多的消費者也開始注意這樣的海報，尤其在重要的節(jié)日期間，收集、瀏覽商場的促銷海報還是一些細心的家庭主婦購物習(xí)慣的構(gòu)成部分。

　　但是，海報上的促銷商品不是每件都可以引起別人的注意的，有些版面是很容易被人忽略的。通常情況下，右手邊的一頁首先會進入讀者的視線，其中的左上角的空間又會最惹人注意，這些都是讀者正常的瀏覽習(xí)慣。

　　既然我們的產(chǎn)品已經(jīng)促銷了，而且也上了海報，那為什么不再花些心思，給自己找個好位置，現(xiàn)在的競爭多一點優(yōu)勢就是一份勝算，還是那句話，只要“細”功夫到家，總會有新發(fā)現(xiàn)。

　　第六式：得勢不忘饒人，防止“自殺式”的競爭手段出現(xiàn)。通常來說，旺銷品牌都會在有限的時間內(nèi)充分利用自己的品牌優(yōu)勢，能把對手“打死”就決不讓他“喘氣”。但是筆者在這里反而覺得，在節(jié)日促銷期間，這樣的做法不是很理性。

　　商場中的眾多酒類品牌匯聚一堂，每家的業(yè)代肩頭也都壓著任務(wù)，眼看著您家的產(chǎn)品旺銷，自己的卻原封沒動，心中會有什么感覺？酸?。∧墙幸粋€嫉妒。俗語還有一句話：光腳不怕穿鞋的。什么意思？就是說逼急了，他可是要發(fā)飆的。假如幾家能聯(lián)合起來，對您的促銷進行針對性的促銷，或者下狠心跟您比促銷，不斷的加大促銷力度。那時您的日子還能好過嗎？

　　其實，人都是有惰性的，只要日子過得去，誰會拋頭露面呢？但是壓的太死就難免會有人起身反抗。治國平天下是這個道理，市場上競爭也是這個道理，始終將競品壓制在第二梯隊以后，既不能影響自己的市場地位，也不會激發(fā)他們進行創(chuàng)造性的思維，來威脅自己的地位，更不會導(dǎo)致某些帶有“自殺”性質(zhì)的競爭手段出現(xiàn)。

　　關(guān)鍵時候放些水給競爭對手，也不失為一個長治久安的良策