全面解讀家樂福公關廣告技巧

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全面解讀 家樂福 公關廣告技巧

零售行業(yè)的發(fā)展與顧客服務是緊密相關的。對零售行業(yè)來講，“顧客就是上帝”這句話有著更為重要、更為直接的意義。這不僅意味著零售商要盡可能地向顧客提供滿意的服務，同時也意味著商場利益與顧客利益產生沖突時，零售商應該持有一種什么樣的態(tài)度。

化干戈為玉帛

1998年春節(jié)前夕， 家樂福 天津分店人山人海，由于臨近年末，顧客多，購買的商品也多，商店未能很快地處理完顧客的結賬問題?？斓街形鐣r，顧客等得不耐煩了，肚子也開始餓了，于是有人開始吃店里的東西，隨后很多人紛紛效仿，局面顯得很尷尬。當時，見狀后的 家樂福 天津分店的店長并沒有叫來保安制止顧客的行為，也沒有準備關門，而是讓顧客隨意吃，以此體驗 家樂福 的與眾不同。

可以說， 家樂福 天津店的管理人員此時的做法不失為靈活而又明智之舉。從現實上講，商家與顧客經常會有一些大小不等的沖突，當沖突發(fā)生之時，商家的不同應對態(tài)度和方式常會起到正面或者負面的作用，而這個時候，商家對矛盾或危機的處理方式又會直接影響到商家樹立的形象。據調查數據顯示，顧客對一件商品或一項服務的態(tài)度形成的口碑效應有著很大的反差：得到滿意服務的顧客會把滿意傳遞給他身邊的10個人；得不到的顧客則會把自己的不滿意和失望甚至憤怒等信息傳遞給身邊的100個人。可見，在遭遇危機的商場要更加注意學習處理矛盾和緊急事件的訣竅。

造就“非品牌的品牌”

20世紀六七十年代，法國 家樂福 正處于高速成長期，但零售市場的競爭也正日趨激烈。在這樣的背景下， 家樂福 要想爭取主動，必須提高自己在消費者心目中的地位和形象，這對于任何零售商來講都是很現實的。

為了擴大自己的宣傳聲勢， 家樂福 召集許多廣告商召開了一個會議。就是在這次會議上，許多廣告商表現平平，沒有提出什么建設性的意見， 家樂福 領導正為此煩躁的時候，當時沒有名氣的塞蓋拉就與眾不同地發(fā)表了一通見解，從而贏得了 家樂福 總經理德福瑞的信任，為 家樂福 也為自己贏得了一次揚名的機會。

塞蓋拉認為，“此時的 家樂福 已經變得平庸、老化而缺乏創(chuàng)新，若要獲得 家樂福 的第二青春，則需要創(chuàng)立屬于自己的品牌?！边@種有點叛逆的見解正好印證了德福瑞心中積累已久的想法——“ 家樂福 要創(chuàng)建一個屬于自己的品牌，甚至是一個非品牌的品牌，我們要創(chuàng)立‘白色商品’，我們要在貨架上擺上可以同國內知名品牌相媲美但價格遠遠低于它們的產品，但是產品的名字標簽統(tǒng)統(tǒng)沒有了。這是場革命，同當年我們創(chuàng)立自選商場服務同樣重要。我們要打的品牌就是生活質量”。

這是塞蓋拉從事廣告業(yè)后碰上的第一個廣告宣傳大戰(zhàn)，塞蓋拉非常重視這個廣告。 家樂福 給了塞蓋拉3個月的期限去完成這個計劃。塞蓋拉經過仔細琢磨，終于發(fā)展出了一個前所未有的創(chuàng)意。

他首先給 家樂福 的非品牌產品定義了一個新的概念：自由產品。自由產品就是指價廉物美的產品；而自由最好的象征就是在空中飛翔的海鷗。就這樣，一個杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無垠的藍天背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫面上很大字體的“Vivez Libre”特別亮眼，一種賦予 家樂福 產品的“自由”意味也就此產生了。該廣告的廣告語是：“讓人們相信一個產品比另一個產品好只是因為它有一個名字，這難道叫做自由嗎？‘自由產品’沒有名字，一樣好，更便宜。”

在這次廣告戰(zhàn)中，塞蓋拉的廣告作品因為融入了一種社會學的觀念，而在上世紀70年代的法國被認為是一個異端。塞蓋拉自己也說，“當時的這個廣告像是定時炸彈，在社會上引起了巨大的震動?！边@個廣告不但引起了廣告界、新聞界和廣告主的普遍關注，也同時第一次引發(fā)了全法國人對一個廣告的談論。結果， 家樂福 的廣告大大刺激了 家樂福 的商品銷售。那些沒有品牌標識的洗衣粉在上市的頭一周就銷售一空。兩周內80％的消費者嘗試過自由產品，70％的消費者成了回頭客。廣告發(fā)布后3個月里， 家樂福 的自由產品竟占據了法國市場同類產品銷售量的30％。

事實上我們發(fā)現，塞蓋拉這個廣告創(chuàng)意的誕生及其后來的成功都是基于 家樂福 公司的一個基本理念，即顧客理念。沒有名字的產品在那時能夠成功，就是因為處于產品時代的商品，如果商家能以最優(yōu)惠的價格銷售出去，無疑是能夠有效地刺激消費者購買熱情的。“‘自由產品’沒有名字，一樣好，更便宜?！边@種廣告語在當時與其說是一種社會理念性的宣傳，還不如說是結合了當時的顧客心理做出的一種針對性反饋。

促銷宣傳滴水不漏

家樂福 很注重對自己產品的宣傳，這主要體現在各種直郵廣告和促銷廣告的大量印發(fā)上。除了在開業(yè)典禮和周年慶典等類似場合， 家樂福 會做大規(guī)模的促銷活動以外，在平時， 家樂福 也經常性進行各種形式的現場促銷。其中最有效的宣傳方式是把廣告宣傳和促銷形式結合在一起，形成一種整合性的宣傳力量。

20世紀80年代，零售業(yè)態(tài)的雷同化趨勢日益嚴重，因而 家樂福 只好一邊尋求創(chuàng)新，一邊與各家零售公司展開價格大比拼。不論何時，價格一直是消費者最敏感的購買因素。深諳這一道理同時又有實力的 家樂福 經常性地會推出一些大型的折價讓利活動。1987年， 家樂福 在臺灣地區(qū)掀起的一場號稱規(guī)?！捌铺旎摹钡拇黉N活動，折價的幅度很大，比普通的市場價低了20％至50％。為了能讓所有的消費者都知道這個促銷活動， 家樂福 在各大電視、報紙等媒介不惜重金投入，并每隔3天推出一種打折超過50％的商品作為廣告促銷的重點商品。

家樂福 注重將多種促銷方式進行有機結合，例如電視促銷廣告和報紙、商場宣傳海報以及現場促銷等諸種形式相結合，而且時常會更換廣告口號。有段時間， 家樂福 打出的廣告口號為“有‘ 家樂福 ’，我就自信”，另一段時間又會改為“天天都便宜，就是 家樂福 ”等。 家樂福 的營銷專家們非常擅長捉摸并抓住顧客心理，將促銷廣告做到極致。

1998年，為慶祝公司創(chuàng)建35周年， 家樂福 進行了預算為2億法郎、時間長達一個月的大型廣告宣傳促銷活動。這次宣傳共散發(fā)了5400萬份廣告?zhèn)鲉危隽?.3萬個巨型廣告牌，平均每天在69種日報上做整版廣告，通過廣播電臺播送4600條信息。同時，“ 家樂福 ”還采取市場營銷的一貫手段：營造懸念——將折扣商品印成宣傳廣告散發(fā)，但每天只在收音機上宣布哪幾種商品打折，刺激消費者的好奇心，增加其關注度；急迫感——降價商品的數量模糊，讓人覺得并不是每個人都可以獲得折扣，刺激消費者的購買欲望；重復性——每天以同樣的模式傳播同樣的信息，使物美價廉的形象在消費者心中根深蒂固。結果， 家樂福 的銷售額直線上升，整個活動結束后，除去宣傳、策劃、組織等費用，凈賺20億法郎。

進入新世紀， 家樂福 在全球范圍內仍進行著不斷地擴張，在擴張的同時， 家樂福 也以一貫的做法和經營理念支持著整個銷售系統(tǒng)。2001年，在臺灣地區(qū)的促銷廣告中， 家樂福 一如既往地采用與傳統(tǒng)媒體廣告相結合的方式。其中，電視上的兩則促銷廣告：“水果之王篇”和“貓王篇”很富有創(chuàng)意，取得了良好的促銷效果。其中的“水果之王篇”以一種叫“金枕頭榴蓮”的水果創(chuàng)意，畫面中的“金枕頭榴蓮”帶著墨鏡，捧著話筒高唱“我很丑，可是我很可口”的歌曲，讓人有種忍俊不禁的感覺?！柏埻跗笔且粍t音響的促銷廣告。廣告以突出該音響的“原生音質重現”的效果進行訴求，同時推出促銷時間和促銷價格。在這些廣告的最后，都是 家樂福 的統(tǒng)一的廣告口號：“天天都便宜，就是 家樂福 ?！边@些定時的促銷系列廣告就像一張鋪開的大網，把 家樂福 可能的目標市場擴大到了最大化。

就這樣，通過這些大規(guī)模的廣告宣傳和促銷形式的完美結合， 家樂福 把許多異彩紛呈的商品推到了消費者的眼前。