大賣場如何實現(xiàn)全源客戶推廣？

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劃分客戶類別的方法很多，比如老客戶、新客戶，優(yōu)質客戶、非優(yōu)質客戶，重要客戶、一般客戶等等。如果以地域遠近為標準，還可以劃分為遠源客戶、近源客戶。比如，小區(qū) 便利店 的顧客，基本上都是本小區(qū)的人，這些顧客我們稱為近源客戶。大型商場的顧客來自四面八方，很多都是外地人，這些距離商場較遠的顧客，我們稱為遠源客戶。
　　我們把遠源客戶和近源客戶統(tǒng)稱為全源客戶。

　　有些賣場客戶定位很清晰，就是專門為近源客戶服務的，比如上面說的小區(qū) 便利店 。但是，大型賣場客戶定位則是針對全源客戶。

　　一個問題是：定位于全源客戶的大型賣場，如何吸引到遠源客戶？

　　這里有一個例子。

　　2004年，與鄭州科技市場（主要經(jīng)營電腦及耗材生意）一路之隔的東風路，新開了一家名叫百腦匯的大型電腦商場，面積足有2萬平方米，經(jīng)營產(chǎn)品定位也比較高，很多知名國內外品牌都進來了，建筑也比較現(xiàn)代，但是，開業(yè)以來生意一直不溫不火，和路對面的科技市場的人來人往形成鮮明對比。商場很著急，想出各種辦法予以推廣，比如，每逢節(jié)假日就在門前廣場搞促銷活動和文藝表演，但是，門前冷落的局面仍然難以改變。

　　為什么兩個市場僅一路之隔卻天淵之別呢？

在如何吸引遠源客戶上缺乏作為

　　我們先看看科技市場和百腦匯到底有什么相同與不同。

　　相同點：

　　二者同處于鄭州科技市場大商圈，依照鄭州市對不同區(qū)域功能定位，該區(qū)域的主體功能是數(shù)碼產(chǎn)品及相關配件、耗材的交易，因此，該區(qū)域統(tǒng)稱為科技市場。

　　科技市場的定位與經(jīng)營應該說相當成功，每年多達幾十億的交易額，在鄭州乃至河南具有廣泛的影響力。百腦匯毗鄰老科技市場而建，站在市場造勢的角度看，應該說是一個正確的決策。

　　不同點：

　　二者也有許多不同點?？萍际袌鼋⒈容^早，占地面積也要大得多，消費者到這里買電腦、數(shù)碼產(chǎn)品及相關耗材的習慣根深蒂固。雖然僅隔一條馬路，但是，大多數(shù)消費者并不愿意往百腦匯這邊挪走一步，他們并不認為這是科技市場的一部分。在他們的意識里，百腦匯也是一個賣數(shù)碼產(chǎn)品的市場，只不過和科技市場離得近一點而已。

　　那么，消費者的這個認知是怎么來的呢？

　　第一，科技市場建立較早，具有廣泛的消費者認知基礎。

　　鄭州的消費者習慣把老科技市場看成現(xiàn)在的大科技市場的全部，這種情況和廣州消費者認為北京路就是北京路南段部分而不包括北段部分極為相似。

　　第二，百腦匯在賣場推廣上出了問題。

　　研究百腦匯推廣策略我們發(fā)現(xiàn)：百腦匯在賣廠推廣上基本上停留于現(xiàn)場促銷和現(xiàn)場文藝表演兩種形式，很少或基本上不做大眾媒體傳播。

　　這樣做的結果是什么呢？答案是：能影響近源客戶，也能影響到經(jīng)過現(xiàn)場的客戶，但是，很難影響到遠源客戶。為什么？因為現(xiàn)場型信息傳播半徑很小，不可能對遠方的客戶產(chǎn)生影響。要想產(chǎn)生廣泛影響，必須借助大眾傳媒來實現(xiàn)。也就是說，在大眾媒體上發(fā)布廣告或者新聞報道。但是，百腦匯對此幾無作為。
當然，這樣做和百腦匯推廣費用不足有關系，但是，更大的問題來自對市場推廣認識的誤區(qū)。

　　長期以來，人們一說到市場推廣就習慣性地想起“做廣告”和“搞促銷”，這其實是對市場推廣認識的嚴重不足。因為，市場推廣絕對不僅僅做廣告和搞促銷那么簡單，公關及新聞傳播同樣具有重要意義。阿爾.里斯在《公關第一，廣告第二》一書中對廣告和公關的關系進行了闡述，他說：公關用來塑造品牌形象，廣告用來維護品牌形象。近年來，越來越多具有遠見卓識企業(yè)運用整合新聞傳播的方式來提升企業(yè)品牌形象，取得了良好效果。和硬廣告相比，新聞傳播具有可讀性強、及時傳播、成本低廉等優(yōu)勢。完整的市場推廣應該是新聞傳播和廣告投放互相配合、取長補短，而不是顧此失彼。

　　目前，越來越多企業(yè)開始重視并運用新聞整合傳播的方式開展市場推廣，而不是象過去那樣一味依賴廣告或現(xiàn)場促銷。但是，仍然有一些企業(yè)停留在舊觀念的層面止步不前，比如鄭州百腦匯。

嘗試啟動事件營銷

　　事實上，對于百腦匯這樣的企業(yè)而言，實施新聞整合傳播提升賣場知名度和影響力，是明智的選擇。

　　因此，建議百腦匯在兩個方面下大功夫：

　　第一，嘗試事件營銷，開發(fā)遠源客戶。

　　現(xiàn)在，百腦匯基本上是圍繞現(xiàn)場活動來做，對于開發(fā)遠源客戶沒有什么作用，因此，必須盡快啟動新聞傳播，通過大眾傳播讓更大范圍內的顧客認識百腦匯、來到百腦匯。新聞傳播最關鍵環(huán)節(jié)是事件營銷，因此，策劃出一系列具有傳播力的新聞事件成為當務之急。

　　在這方面，百腦匯應該向廣州正佳廣場學習。

　　正佳廣場和廣州著名的天河城僅一箭之遙，與鄭州的百腦匯和科技市場情況極為相似。天河城投入使用早、影響大，而正佳廣場面世晚，加之前期運作不力，很難和天河城形成對決。如何在天河城旁邊取得發(fā)展，成為前期形象不佳的正佳廣場第一大問題。

　　為此，他們啟動了一系列事件營銷，并輔之以大力度的廣告投放，形成了從廣告到新聞到現(xiàn)場的立體式、全方位推廣，正佳——亞洲最大體驗式購物中心的形象慢慢清晰起來。

　　正佳廣場市場推廣經(jīng)驗，可以歸結為24個字：不斷制造事件，持續(xù)維持關注；實施媒體聯(lián)動，形成立體傳播。

　　第二，設法分流科技市場顧客群。

　　如何把進入老科技市場的人群分流一部分到百腦匯來，應當成為百腦匯市場推廣考慮的又一個重點。

　　每天到科技市場的顧客在1萬人次以上，節(jié)假日更多。但是，來到百腦匯的并不多，大部分被馬路截流了。因此，要多動吸引老科技市場的人群到百腦匯的腦筋。

　　其實這個問題也可以解決。方法之一就是把原來放在百腦匯自己門前的現(xiàn)場活動轉移到科技市場大門口進行（二者都屬于科技市場，是可以行得通的），讓進入科技市場的人第一得到的信息是百腦匯的。

　　另外，在以后的新聞傳播或廣告宣傳活動中，應該主動把“百腦匯”和“科技市場”兩個概念聯(lián)系起來訴求，不要孤立地訴求百腦匯。比如，在廣告中可以使用這樣的表述方式：“百腦匯——科技市場的精華”，“為什么看好科技市場的人這么鐘情百腦匯？”等等，讓人一想起科技市場首先就想起百腦匯。如此，就成功了。

　　總之，大賣場的推廣必須實施近源客戶推廣和遠源客戶推廣相結合的方式，僅僅把現(xiàn)場搞得熱鬧是遠遠不夠的。