解析新品上市帶來的營銷策劃的難點

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新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場，新產(chǎn)品上市后品牌知名度不斷提升，是眾多新產(chǎn)品上市營銷策劃所期盼的結(jié)果，但并不是所有的新產(chǎn)品上市營銷策劃都能一帆風(fēng)順。面對諸多新產(chǎn)品營銷策劃挫折和失敗的案例，新產(chǎn)品營銷策劃出現(xiàn)問題有競爭、市場環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但核心問題是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失。

新產(chǎn)品上市市場營銷策劃如何有效進(jìn)行？本文就新產(chǎn)品市場營銷策劃困惑來做一下解析，看看到底是什么原因阻礙了它的發(fā)展。
 

一、營銷策劃戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，造成更大的盲目性和不確定性。
 

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項目進(jìn)入市場的營銷策劃提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項目進(jìn)入市場時會受到老板過去經(jīng)歷的左右。對于在某一領(lǐng)域成功的身價不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，想要進(jìn)入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。

對于新上市快消品企業(yè)來說，新品上市面臨著數(shù)不盡的問題，其中最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導(dǎo)致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的手機(jī)銷售管理軟件收益卻寥寥無幾，而市場營銷策劃人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到手機(jī)銷售管理軟件預(yù)期的情況下，不敢批費用?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷策劃規(guī)劃。這一缺失，是整個企業(yè)和市場營銷策劃團(tuán)隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因。
 

二、營銷策劃的目標(biāo)管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。
 

曾有一個企業(yè)老總說，我的目標(biāo)是做國內(nèi)高端水餃第一品牌，我的目標(biāo)是打造國內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等。杭州時代光華網(wǎng)認(rèn)為，這些老總說得也并非不無道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧。問題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內(nèi)容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數(shù)據(jù)，沒有目標(biāo)，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。但是問及打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
 

三、企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)，導(dǎo)致營銷策劃的參與者之間相互埋怨推諉。
 

資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題，實際上是機(jī)制、流程和信息的問題。

經(jīng)?？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場營銷策劃人員對于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問題，生產(chǎn)部門抱怨市場營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩。其實，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機(jī)的運營團(tuán)隊，能夠像機(jī)械表一樣各個齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運行，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個人通過機(jī)制流程來實現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構(gòu)筑成一個整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
 

四、執(zhí)行力和市場營銷策劃策略調(diào)整不及時不到位。
 

即使所有事情都到位了，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實。這是一個很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個團(tuán)隊基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場營銷策劃千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行力到位，更要隨時做出有益的調(diào)整，不做市場營銷策劃的方案偏執(zhí)狂。

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