五金行業(yè)營銷渠道的選擇與建設(shè)

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隨著中國融入全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)程的加快以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速崛起，中國已經(jīng)成為全球最有活力的經(jīng)濟(jì)地區(qū)。中國經(jīng)濟(jì)設(shè)施比較完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟且勞動(dòng)力成本較低，具有成為全球五金制造中心的比較優(yōu)勢(shì)，五金制造業(yè)外向型發(fā)展特征明顯。

由于國內(nèi)五金廚衛(wèi)產(chǎn)品供過于求，質(zhì)量壓力增大，營銷渠道管理成為關(guān)鍵的競爭因素之一，各方對(duì)渠道的爭奪日趨激烈。一方面，廚電生產(chǎn)廠家加強(qiáng)了對(duì)零售終端的控制，力爭減少手機(jī)銷售管理軟件環(huán)節(jié)，節(jié)省手機(jī)銷售管理軟件費(fèi)用，使?fàn)I銷渠道向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，企業(yè)手機(jī)銷售管理軟件模式朝著能同時(shí)適應(yīng)多樣市場(chǎng)的方向發(fā)展。另一方面，手機(jī)銷售管理軟件業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)使大型家電連鎖店的地位不斷上升，對(duì)行業(yè)的控制能力增強(qiáng)，參與并引發(fā)了以前主要由制造商主導(dǎo)的價(jià)格競爭。大型零售商憑借其廣闊的市場(chǎng)覆蓋面、采購規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品定價(jià)、貨款交割等方面對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的控制能力將日益增強(qiáng)。

國際市場(chǎng)對(duì)我國五金產(chǎn)品的要求也會(huì)逐步發(fā)展變化，對(duì)中國產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、供貨期限都會(huì)有更高的要求，甚至逐步延伸到生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的研發(fā)，將產(chǎn)品與環(huán)境保護(hù)、能源資源、人文環(huán)境結(jié)合起來。隨著競爭的深入，五金產(chǎn)業(yè)鏈各階段的利潤空間均在壓縮，降價(jià)的空間日趨減少。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到單靠價(jià)格競爭不能建立核心競爭力，不是長遠(yuǎn)發(fā)展的方向，從而努力探索新的發(fā)展道路。許多五金企業(yè)加大了技術(shù)投入，開發(fā)新的具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的差異化作為企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)，尋求新的市場(chǎng)需求，建立新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五金行業(yè)與普通的消費(fèi)品在營銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，五金行業(yè)營銷屬于典型的大宗貿(mào)易，其手機(jī)銷售管理軟件特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費(fèi)品區(qū)別也很大。曾經(jīng)接觸過不少五金行業(yè)產(chǎn)品營銷，像基礎(chǔ)性化工氯堿產(chǎn)品，機(jī)床產(chǎn)品，乳制品設(shè)備，輪胎產(chǎn)品等等，對(duì)于五金行業(yè)新產(chǎn)品上市作過一定的跟蹤性研究，五金行業(yè)營銷具有如下一些特點(diǎn)：

一、交易對(duì)象：行業(yè)性用戶為主

五金行業(yè)營銷策劃對(duì)象一般都是行業(yè)特征明顯的集團(tuán)與機(jī)構(gòu)購買行為，因此，我們的營銷對(duì)象并不是快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的個(gè)人消費(fèi)者，而是以行業(yè)用戶為特征，投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資;

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：技術(shù)相對(duì)專業(yè)化

五金行業(yè)一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，無論是工程機(jī)械，還是中央空調(diào)等，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進(jìn)入的技術(shù)性門檻與資本門檻都很高;

三、營銷模式：直銷為主，渠道為輔

因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)含量相對(duì)較高，而國內(nèi)的大部分經(jīng)銷商起家靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，相對(duì)綜合素質(zhì)偏低，完全依賴渠道是不可能，大部分渠道中的分銷商充當(dāng)大手機(jī)銷售管理軟件人員，與終端用戶搞商務(wù)為主，涉及專業(yè)的方案與技術(shù)交流，基本是以廠家為主;而廠家要想生產(chǎn)比較穩(wěn)定，就必須重視直銷。所以，營銷模式：以終端用戶為龍頭，以項(xiàng)目定單為目的，以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。

四、差異化營銷：服務(wù)為特色

由于是集團(tuán)性購買，并且五金行業(yè)技術(shù)比較成熟，因此，現(xiàn)代五金行業(yè)手機(jī)銷售管理軟件更多是以服務(wù)作為核心武器，通過差異化服務(wù)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力。我們企業(yè)曾經(jīng)購買過日本，國產(chǎn)，德國的技術(shù)性設(shè)備，在技術(shù)的精密型上，國產(chǎn)設(shè)備與西方國家還是有一定的差距，而實(shí)際上，我們覺得更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上。2003年，我們?cè)?jīng)購買過日本四國的一套屋頂包設(shè)備，從我們購買設(shè)備開始，日本公司就不斷向我們提供該設(shè)備的技術(shù)性修正與技術(shù)性提升服務(wù)，不僅如此，日本公司還開展了一系列人性化服務(wù)。

五、營銷方式：關(guān)系營銷為升華

在五金行業(yè)營銷過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，就算國外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會(huì)特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品;所以，往往營銷中，產(chǎn)品差異化不是非常的明顯，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人物，搞好關(guān)系營銷，建立信任，達(dá)成手機(jī)銷售管理軟件行為。

六、價(jià)格體系：宏觀環(huán)境的影響大

五金行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國家與國際宏觀環(huán)境影響力比較大，如石油原材料價(jià)格上漲，必然影響其下游的氯堿產(chǎn)品價(jià)格上漲，而鋼材材料的價(jià)格變化，也直接影響著機(jī)床產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，因此，五金行業(yè)價(jià)格對(duì)宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)迅速在五金行業(yè)價(jià)格上有所反應(yīng)。

七、營銷傳播：注重品牌的美譽(yù)度

五金行業(yè)營銷傳播一般不會(huì)像快速消費(fèi)品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認(rèn)知度有必要的，但是，如果沒有美譽(yù)度是比較空的。所以，五金行業(yè)行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ腥N形式。

其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會(huì)比較多通過專家論證會(huì)，技術(shù)研討會(huì)、成功案例分享、客戶見面會(huì)、展會(huì)等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。其二是媒體性傳播。五金行業(yè)的媒體性傳播一般會(huì)選擇專業(yè)性媒體，如鋼鐵資訊，化工時(shí)報(bào)等等。

工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對(duì)外交流的主要平臺(tái)，因此，很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對(duì)競爭也不是十分激烈，但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費(fèi)品出現(xiàn)大的放量，其受市場(chǎng)影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會(huì)以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，由于對(duì)于五金行業(yè)品牌來說，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場(chǎng)競爭的加劇，不少五金行業(yè)企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會(huì)選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。

八、信息來源：招標(biāo)公告為主

對(duì)于五金行業(yè)而言，市場(chǎng)信息就是渠道信息。一般情況下，五金行業(yè)都會(huì)有自己的獨(dú)特的商情體系，如中國化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺(tái)，供應(yīng)商與采購商都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息。政府采購則一般通過政府招標(biāo)平臺(tái)來急性運(yùn)營。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實(shí)際上五金行業(yè)的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護(hù)成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立，五金行業(yè)的信息渠道管理將越來越走向規(guī)范。

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