酒店的在線營銷模式

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酒店在線營銷模式梳理
 

（一）在線營銷服務商分類
 

在探析酒店網(wǎng)絡營銷模式之前，有必要理清當下活躍在網(wǎng)絡上的在線旅游服務商?？傮w而言，在線旅游服務商共分為以下五類：

第一類是以攜程、藝龍為代表的OTA（onlinetravelagency），他們以提供“機票+酒店”這兩種旅行者最核心需求的產(chǎn)品起家發(fā)展壯大。他們提供的產(chǎn)品雖然來自不同的旅游企業(yè)，但他們自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進行結(jié)算；第二類是以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引擎，他們搜索到的住宿產(chǎn)品來自不同的OTA或旅游企業(yè)，本身也具有交易結(jié)算功能，但更多的是將消費者引導到產(chǎn)品提供商的頁面進行結(jié)算；第三類是各傳統(tǒng)的酒店自設線上平臺進行產(chǎn)品手機銷售管理軟件，如國內(nèi)三大旅行社中國國旅、港中旅和中青旅的在線旅游手機銷售管理軟件平臺國旅在線、芒果網(wǎng)和遨游網(wǎng)。中小型酒店建設在線手機銷售管理軟件渠道的也越來越多；第四類是傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站加入旅游產(chǎn)品策略手機銷售管理軟件，如淘寶旅行、專業(yè)團購網(wǎng)站；第五類是門戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務。即利用百度、谷歌等搜索引擎，提供信息平臺，供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務，如春秋旅游網(wǎng)。
 

（二）在線營銷模式分類
 

根據(jù)以上服務商的分類，酒店在線營銷也可做相應歸類，其中，第一類和第四類屬于中介代理，第二類（其中搜索結(jié)果直連酒店官網(wǎng)的那部分業(yè)務）、第三類和第五類屬于酒店的直銷模式。

1.中介代理

定義：中介代理是指酒店向?qū)I(yè)代理機構(gòu)（如攜程、藝龍等）支付傭金，中介代理將各酒店信息發(fā)布到網(wǎng)站，由中介機構(gòu)負責手機銷售管理軟件渠道的開發(fā)，屬于酒店網(wǎng)絡營銷渠道的外包。

以攜程為例，攜程主要采取把消費者吸引到其網(wǎng)絡平臺，其自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進行結(jié)算，從而達成交易。一般，消費者點擊所要入住的酒店名稱的超鏈接，并非直接進入到此酒店界面，而是進入到顯示攜程價的攜程界面，進行訪客支付。

優(yōu)勢：這種中介代理的網(wǎng)絡辨識度高，產(chǎn)生的訂單量比較大。

不足：一是中介代理不是只代理一家酒店，其所代理的眾多酒店在設定位置、區(qū)域等條件相同的搜索頁面上存在著激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭；二是消費者通過中介代理來選擇酒店時，他們更樂于在幾個中介機構(gòu)中選擇自己信任的一個，這只有利于培養(yǎng)消費者對中介機構(gòu)的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴；三是必須支付手機銷售管理軟件成本，即傭金。當酒店已形成對中介代理商的依賴、中介代理商占強勢地位時，酒店將失去對傭金高低談判的“話語權(quán)”。

2.直銷模式

直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網(wǎng)絡來實現(xiàn)網(wǎng)上訂房。通過官網(wǎng)直銷及在搜索引擎排名是目前我國酒店網(wǎng)絡直銷的主要模式。

優(yōu)勢：直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，并且可以適時地根據(jù)需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩(wěn)固的客源市場。

不足：在搜索引擎的搜索結(jié)果中如果酒店的排名不靠前的話，實際效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔保體系不健全，NO-SHOW率較高也是酒店直銷要面對的一個問題。

對于規(guī)模較大、服務水準高的酒店，較適用于直銷方式，即建立自己的網(wǎng)站，充分展示酒店的形象，通過酒店網(wǎng)站進行業(yè)務洽談、進行房間預訂等活動。持久的直銷將形成酒店穩(wěn)固的客源市場。

但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國30%的單體酒店沒有網(wǎng)站和網(wǎng)頁，即使有獨立網(wǎng)站和網(wǎng)頁，也達不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。
 

（三）新型在線營銷模式
 

1.移動客戶端

智能手機、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過手機預訂酒店的比例也在不斷增長，不少大型酒店預訂網(wǎng)站紛紛推出了手機預訂，爭奪市場。

在營運上，移動互聯(lián)網(wǎng)對酒店的意義在于：

（1）建立有效的直銷模式

借助移動互聯(lián)網(wǎng)，酒店和終端客戶的距離前所未有地拉近了。智能手機客戶端具有“上網(wǎng)”和“通話”雙功能。移動互聯(lián)網(wǎng)使酒店擁有了一個有效的直銷渠道。

（2）消滅庫存房量

在美國，HotelTonight這個智能手機客戶端正在幫助酒店推動當天的短期預訂。有很多“最后一分鐘”商旅客戶通過該軟件搜索就近酒店是否有空房并進行預訂。在傳統(tǒng)的訂房網(wǎng)站實現(xiàn)這樣的預訂是很費時費力的事情，而通過智能手機客戶端就可以幫助酒店消滅當天最后庫存房量。酒店完全可以通過智能手機客戶端向會員客戶（下載酒店手機應用程序的客戶）推送當天最后一分鐘房價。

（3）提升客戶的活躍度和參與性

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下，酒店和客戶之間的互動并不容易實現(xiàn)，因為客戶并不時時在線。很多實施了?？陀媱澋木频隇槿绾翁嵘蛻舻幕钴S度而煩惱。而通過手機移動終端，酒店可以通過各種應用與客戶互動，比如7天的“點行社區(qū)”鼓勵客戶通過“簽到”獲取“點幣”這個功能就可以很好地提升與會員的互動性。

（4）提升客戶的滿意度

酒店可以利用手機智能終端建立和客戶的直接聯(lián)系，并根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的“社交特性”獲取客戶的偏好和消費習慣，采取更具針對性、更加個性化的方式，這將有助于提升客戶的滿意度。

中國市場在移動互聯(lián)網(wǎng)領域是走在世界前列的。在酒店客戶中，智能手機使用者比例較高，并在手機上花費更多的時間。因此，酒店未來的市場競爭重點會是基于移動互聯(lián)網(wǎng)服務的競爭。

2.社交媒介

微博的出現(xiàn)給酒店帶來了新的直銷模式，很多酒店紛紛開通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟⒓罾嫌脩?。微博已成為酒店和用戶溝通的一個紐帶，有助于酒店的宣傳和推廣。

新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務的產(chǎn)品。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機短信/彩信發(fā)布消息或上傳圖片。消費者可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友。

人人網(wǎng)為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富、高效的用戶交流互動平臺。

騰訊的微信發(fā)展勢頭正猛，對于酒店而言，更利于對關(guān)注自己微信公眾賬號的現(xiàn)有及潛在客戶進行點對點的直接營銷策略。未來客戶通過微信訂房、訂餐將有一個巨大的發(fā)展空間，是值得酒店企業(yè)認真研究的一個直銷領域。

3.團購模式

為了避免酒店出現(xiàn)房態(tài)的起伏，特別如會議和度假型酒店，在常態(tài)手機銷售管理軟件模式外，發(fā)展適合自身的特態(tài)手機銷售管理軟件模式成為了一種可行的解決方案。這些特態(tài)手機銷售管理軟件模式包括了近幾年最流行的團購，也包括了在國內(nèi)市場剛剛興起的半透明預訂。

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