品牌提升：新鮮營(yíng)銷(xiāo)九武器

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85%品牌進(jìn)入墳?zāi)沟貛?br />  

據(jù)民營(yíng)企業(yè)藍(lán)皮書(shū)中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)每年新生15萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)，每年倒閉10萬(wàn)多家民營(yíng)企業(yè)；60%的民營(yíng)企業(yè)在5年內(nèi)破產(chǎn)，85%的在10年內(nèi)消亡，平均壽命只有2.9年，這些企業(yè)所塑造的大多數(shù)品牌在不到3年內(nèi)，在市面上毫無(wú)影響力或者銷(xiāo)聲匿跡，這說(shuō)明大多數(shù)品牌的存在只是曇花一現(xiàn)，沒(méi)有發(fā)揮品牌的效應(yīng)。品牌死亡或者是癱瘓的原因有很多，但是從品牌的角度來(lái)說(shuō)，主要有幾個(gè)方面的原因?qū)е缕放茻o(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌進(jìn)入墳?zāi)沟貛У纫蛩?。品牌好比是人，是有生命的，有生命就?huì)有生老病變的規(guī)律，品牌形象陳舊，產(chǎn)品包裝及賣(mài)點(diǎn)陳舊，知名度、美譽(yù)度下降，通路效率低下，銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)占有率下降，品牌失落等現(xiàn)象都使得我們的品牌進(jìn)一步老化、衰退，如果企業(yè)在這些階段沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行活化、改進(jìn)措施將會(huì)使我們的品牌進(jìn)入品牌墳?zāi)?。品牌一旦進(jìn)入了墳?zāi)沟貛?，雖然還有一定的知名度，但是他卻不是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之列，這個(gè)時(shí)候我們的品牌也就名存實(shí)亡了！
 

新鮮營(yíng)銷(xiāo)9法
 

貝克漢姆是全球紅得發(fā)紫的體育明星，球場(chǎng)上一舉一動(dòng)都令女性驚聲尖叫，廣告畫(huà)面中的微笑更使女性靈魂出殼，但是誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)他已經(jīng)過(guò)了運(yùn)動(dòng)員的巔峰期。西甲豪門(mén)的做法是按照他的意愿，將他“賣(mài)”到了美國(guó)，在球場(chǎng)上貝克漢姆這個(gè)品牌已經(jīng)走到了盡頭，但是聰明的美國(guó)人認(rèn)為貝克漢姆的品牌效應(yīng)才發(fā)揮了一半，影視、名牌廣告代言等領(lǐng)域?qū)⒊蔀樨惪藵h姆的主場(chǎng)。貝克漢姆將通過(guò)自身的明星效應(yīng)，轉(zhuǎn)換角色，使自己這個(gè)過(guò)氣的明星重新煥發(fā)生機(jī)。

貝克漢姆的轉(zhuǎn)型就是新鮮營(yíng)銷(xiāo)策略的鮮活案例，新鮮營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)對(duì)品牌的檢核，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問(wèn)題以及突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找適合品牌活化、保鮮、升級(jí)的對(duì)策，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第一法：顛覆

通過(guò)對(duì)一種原有經(jīng)典的徹底解構(gòu)，從而煥發(fā)出一種全新消費(fèi)體驗(yàn)或者認(rèn)知，打開(kāi)一片新市場(chǎng)。以弱對(duì)強(qiáng)，以無(wú)名對(duì)有名，以草根對(duì)大腕。解構(gòu)、創(chuàng)造、變革、重生。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第二法：活化

對(duì)所有與消費(fèi)者接觸的品牌要素進(jìn)行不斷的“與時(shí)俱進(jìn)”，注入新的元素以保持其發(fā)展的動(dòng)力及時(shí)代活力。常用方法：產(chǎn)品新品類(lèi)、副品牌反哺、形象更新、體驗(yàn)傳播。2005年采納服務(wù)青島啤酒(600600,股吧)，為其活化百年品牌，在原生啤酒新品牌上市的帶動(dòng)下，配合體驗(yàn)活動(dòng)、小丑營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，拉近與消費(fèi)者的距離，使百年品牌煥發(fā)青春與活力，同時(shí)使青島啤酒的手機(jī)銷(xiāo)售管理軟件利潤(rùn)提升20%。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第三法：升級(jí)

品牌升級(jí)是新的市場(chǎng)環(huán)境下品牌精致化的必然要求，是企業(yè)從整體經(jīng)營(yíng)拓展的需要出發(fā)，在目標(biāo)市場(chǎng)不斷升級(jí)的同時(shí)，使品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品、渠道終端、傳播同步升級(jí)，并由此帶動(dòng)企業(yè)管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益迅速發(fā)展。

1999年采納為長(zhǎng)城干紅推出第一個(gè)產(chǎn)地品牌華夏葡園，成功導(dǎo)入華夏葡園1995“三好先生”；2004年底，“華夏長(zhǎng)城”干紅在全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)箱，單廠(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一；2005年底，特定小產(chǎn)區(qū)推廣銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%；干紅葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量42903噸，居全國(guó)第一。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第四法：品牌重塑

跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌重新構(gòu)建。常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點(diǎn)傳播延續(xù)、組織重組等。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第五法：時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)

深入了解消費(fèi)者行為，挖掘時(shí)尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素，并采用這些消費(fèi)語(yǔ)言，迎合目標(biāo)人群的心理需求滿(mǎn)足和表達(dá)愿望，創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌價(jià)值，并贏得市場(chǎng)成功。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第六法：水平營(yíng)銷(xiāo)

被比喻為“跳出盒子的思考”、橫向思考。它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。采納策劃白象大骨面，創(chuàng)方便面新品類(lèi)，“大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面”，打破方便面沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的說(shuō)法，將大骨作為賣(mài)點(diǎn)，成為方便面骨類(lèi)面的第一品牌。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第七法：角色營(yíng)銷(xiāo)

“炮制一個(gè)角色、制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。運(yùn)用角色具有的這種擬人化效果，使品牌形象讓消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，賦予品牌角色切合消費(fèi)者的“身份”追求，從而有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第八法：鹽模傳播

從“硬銷(xiāo)時(shí)代的石頭”變成“軟銷(xiāo)廣告的鹽”，鹽模式創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，滲透、成為文化娛樂(lè)與大眾談資的一部分，變成重要的調(diào)味品，讓生活變得更有味道。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)第九法：植田T：

巧用借助物、善于借勢(shì)，可以使弱勢(shì)品牌或產(chǎn)品，低成本取得市場(chǎng)空前的成功。關(guān)鍵：找準(zhǔn)借助物和切入點(diǎn)，嵌入式廣告和事件營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫對(duì)接。

新鮮營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)著對(duì)新品牌的塑造，老品牌活化，衰退品牌的重塑等重要任務(wù)，每一種新鮮營(yíng)銷(xiāo)策略方法都是對(duì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的手段，由于篇幅的原因，新鮮營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用以及實(shí)戰(zhàn)案例不能一一在此詳細(xì)呈現(xiàn)，彭杰將分幾期來(lái)帶讀者進(jìn)入新鮮營(yíng)銷(xiāo)的鮮活旅程。

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