工業(yè)品營銷傳播中五大不對稱

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工業(yè)品占據(jù)了國內(nèi)GDP的大部分，但數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢并沒有得到大多數(shù)人的關(guān)注，它似乎被人遺忘了。工業(yè)品，披著冷冰冰的技術(shù)的外衣，遠(yuǎn)離日常生活，不像快消品的活潑、平易近人，工業(yè)品總是被深埋在隆隆作響的大廠房里、偏僻的大型工程里、神秘莫測的國防設(shè)施里。

工業(yè)品的提供者，似乎也秉承了工業(yè)品的特性，低調(diào)行事，滿足于行業(yè)內(nèi)的知名度，不屑于追求所謂華而不實的營銷手段和傳播措施。工業(yè)品企業(yè)的高層企業(yè)管理者，大多受過良好的教育，有技術(shù)專長，樂于鉆研技術(shù)，并通過技術(shù)的突破為企業(yè)、為自己博得了今日的地位。相信科學(xué)的力量，是他們的優(yōu)點，也是他們的短處。因為過于重視技術(shù)和生產(chǎn)，就會忽視客戶的綜合利益、忽視產(chǎn)業(yè)內(nèi)價值鏈的整合，若由技術(shù)情結(jié)濃郁的高級工程師們統(tǒng)帥企業(yè)，也只有在生產(chǎn)供不應(yīng)求的產(chǎn)品時，才有一線生機(jī)能讓企業(yè)得到應(yīng)該得到的。這就是聰明人的偏執(zhí)，這也是聰明人的狹隘。

管理層的內(nèi)斂，僅是工業(yè)品營銷傳播的內(nèi)在不利因素?，F(xiàn)實營銷環(huán)境中，也存在著諸多的不確定因素，這讓本就孱弱的工業(yè)品營銷變得更加飄忽不定。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越，工業(yè)品營銷策劃人既要擺脫消費品營銷理論與實踐的強(qiáng)勢干擾，又要探索出一條與國內(nèi)工業(yè)品整體實力相對稱的解決之道。然而，要達(dá)到對稱的效果，就要從當(dāng)前的不對稱說起。

1、理論發(fā)展與現(xiàn)實需求的不對稱

工業(yè)品營銷，涵蓋工業(yè)企業(yè)、政府以及組織機(jī)構(gòu)，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們喜聞樂見的消費品營銷。但價值歸價值，現(xiàn)實歸現(xiàn)實，工業(yè)品營銷的理論與實踐都嚴(yán)重落后于產(chǎn)業(yè)的需求。

從理論上來說，工業(yè)品營銷基本是套用快消品的套路。但兩者在購買決策過程、購買風(fēng)險、購買利益以及品牌縱深方面，天差地別，涇渭分明。沒有落實到產(chǎn)業(yè)競爭層面的營銷傳播工作，只是表面美化的花拳繡腿，熱鬧了一番之后，又歸于冷落。

從實踐上來看，工業(yè)品企業(yè)的巨頭，不少是國有特大型企業(yè)，依靠與生俱來的政策傾斜和資源壟斷，在溫室中笑看庭外花開花謝、暴雨狂風(fēng)，以不競爭的手段取得競爭的勝利。所以，工業(yè)品管理層更樂于向上跑關(guān)系、向下跑客戶、橫向搞兼并、縱向大而全的全武行?？蛻魧?dǎo)向、價值營銷，一直沒有成為經(jīng)營管理的關(guān)鍵詞。

2、行業(yè)與區(qū)域的范圍不對稱

一個工業(yè)品企業(yè)，不管規(guī)模大小，只要不是完全的定向加工企業(yè)，就不得不面對做全國市場的難題。

工業(yè)品企業(yè)通常劃分行業(yè)用戶，但行業(yè)用戶往往分散度高，變成了全國的星星之火。而傳播工業(yè)品的媒體，比如行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站，更多地是被行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，很少受到購買者青睞。

若是產(chǎn)品的技術(shù)專屬度高、售后服務(wù)復(fù)雜，工業(yè)品企業(yè)往往只能采取直銷的方式。由于全國范圍太大，只能采用一個人負(fù)責(zé)幾個省的客戶?？瓷先ッ總€區(qū)域都有人在負(fù)責(zé)，但實際上只能是靠蜻蜓點水似的撞大運。手機(jī)銷售管理軟件經(jīng)理在整理好每個區(qū)域的潛在客戶名單后，先打一通電話，然后對表現(xiàn)出意向的客戶保持聯(lián)系，最后登門拜訪。

這種膚淺的直銷方式，很難接觸到真正的意向客戶。廣泛撒網(wǎng)，對客戶知之甚少，對競爭對手的動作就了解的更少了。做全國市場的雄心，很快就變得茫然失措了。

3、技術(shù)力與營銷力的不對稱

工業(yè)品企業(yè)，特別是科技創(chuàng)新型企業(yè)，它們對技術(shù)的重視，大多強(qiáng)于對市場的重視。他們相信：技術(shù)能力，可以讓產(chǎn)品的科技含量更高，也可以讓企業(yè)比競爭對手多了一些說辭，更可以是產(chǎn)品定高價的重要支撐。

技術(shù)的確是產(chǎn)品價值鏈的重要組成部分，但不是全部。技術(shù)人員若是唯一的領(lǐng)銜主演，企業(yè)就要變成研究所了。高效采購、及時生產(chǎn)、準(zhǔn)時供貨和安裝、高水平的售后服務(wù)，是客戶同樣重視的要素。

同時，不要忘了客戶的決策者很多都不是一線的技術(shù)人員了，他們的決策倚重綜合因素的平衡考慮。采購成本、采購風(fēng)險、售后水平、創(chuàng)造價值、戰(zhàn)略合作，都是不可或缺的關(guān)鍵因素。由交易式購買的價格導(dǎo)向，到供應(yīng)鏈合作的價值導(dǎo)向，再到產(chǎn)業(yè)競爭價值鏈的戰(zhàn)略導(dǎo)向，他們不僅關(guān)注雞蛋的好壞，也更加在乎老母雞的狀態(tài)了。營銷力弱的供應(yīng)商，只能被列入價格導(dǎo)向的交易式購買清單中，技術(shù)的價值也只能成為一個遙遠(yuǎn)的傳說。

4、定制化與標(biāo)準(zhǔn)化的不對稱

工業(yè)品通常有三種產(chǎn)品形態(tài)：原材料、半成品和產(chǎn)成品。隨著產(chǎn)品復(fù)雜度提高，產(chǎn)品的定制化程度也相應(yīng)提高。定制化營銷，與快消品標(biāo)準(zhǔn)化營銷大相徑庭，其差別主要在于外在的營銷傳播方式和內(nèi)在的采購與生產(chǎn)管理方式。

要想取得高一些的利潤，產(chǎn)品難免會涉及到定制化。小批量、多規(guī)格，是定制化營銷的關(guān)鍵。高精度的內(nèi)部管理流程，綜合運營能力的鍛造，滿足特定用戶的特定需求，是定制化營銷成敗的關(guān)鍵。而標(biāo)準(zhǔn)化營銷，則努力地把本來一樣的產(chǎn)品，裝扮成似乎不一樣，然后賣給那些相信的人。這還屬于高水平的標(biāo)準(zhǔn)化營銷，要是低水平的標(biāo)準(zhǔn)化營銷，則動輒訴諸于價格，讓任何東西都都變成了白菜—賤賣才能賣的多。

定制化與標(biāo)準(zhǔn)化，是平衡木的兩端。大多數(shù)企業(yè)一直在尋求均衡，使定制化產(chǎn)品關(guān)鍵部件通用化、準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化，而從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中發(fā)掘服務(wù)定制與特性專屬的價值。其實這就是營銷的魅力，在個性和共性的矛盾和交融中尋求一條共通的途徑。顯然，目前眾多工業(yè)品企業(yè)還未找到這個平衡點。

5、公司實力與品牌力的不對稱

我們最近做了一個統(tǒng)計，中國500強(qiáng)公司中至少有80%屬于典型的工業(yè)品企業(yè)，但除了徐工、三一重工、騰中之外，大多數(shù)企業(yè)只是做了一個大眾臉的網(wǎng)站、一個承載無限理想的VI系統(tǒng)、一個自說自話的企業(yè)專題片、一本大而無當(dāng)?shù)钠髽I(yè)畫冊、幾份充斥著技術(shù)術(shù)語的產(chǎn)品手冊。究竟是為了標(biāo)準(zhǔn)化的形象工程，還是定制化的品牌傳播?這個為問題似乎不用去想就可以直接回答了。

追求硬實力是大部分工業(yè)品企業(yè)的通病。占地面積、廠房、實驗室、博士數(shù)額、機(jī)器設(shè)備，多么直觀、多么親切。他們崇拜硬實力，認(rèn)為山不言自高、海不言自深。而品牌，只不過是實力的幻象，是不需要特意準(zhǔn)求，否則會落得個猴子撈月的下場。

除了技術(shù)情結(jié)作祟之外，幾十年的計劃經(jīng)濟(jì)也是元兇。不愁銷路，就沒有外在市場的競爭壓力了，剩下的只要管好自己的事就可以了?？上У氖牵瑫r代變化了，但意識還沒有匹配上。他們從漠視市場，急轉(zhuǎn)彎到迷信關(guān)系了，認(rèn)為關(guān)系才是最直接的手機(jī)銷售管理軟件，才是最信得過、最值得投資的營銷手段。品牌又處于什么位置呢?只是在銷量無憂、心情愉悅的時候，偶爾閃過腦海的一個插曲，亦或是看到競爭對手大賺品牌之錢時的妒忌。然而，現(xiàn)實大過理想，還是顧全當(dāng)前的手機(jī)銷售管理軟件吧。品牌，只能淪為可有可無的裝飾品。

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