活動(dòng)營銷和事件營銷的關(guān)系

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活動(dòng)營銷和事件營銷 有什么關(guān)系呢？其實(shí)二者都是對(duì)英文短語“event marketing”的翻譯。但在中文的解釋中卻不太相同。在某種程度上，這類似于“finance”在中文中的翻譯，財(cái)務(wù)和金融在中文中的含義是不盡相同的，可是在英文中，它都是finance。

如果說財(cái)務(wù)和金融都能反映finance的原有含義的話，在活動(dòng)營銷和事件營銷中卻有些不同。事實(shí)上，和英文event marketing含義相似的，是中文中的活動(dòng)營銷策略，而不是事件營銷。這倒不是說明和英文event相對(duì)應(yīng)的中文是活動(dòng)而不是事件。

event這個(gè)詞是用來包容會(huì)議、展覽、節(jié)日、慶典、聚會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、博覽會(huì)、體育集會(huì)、音樂會(huì)等各種活動(dòng)的詞。因此，說到event，我們都知道是怎么回事，但怎么給它翻譯過來呢？

在中文中，在類似的領(lǐng)域有一個(gè)詞，叫做會(huì)展。會(huì)展會(huì)展，會(huì)議展覽，但這只是狹義上的，現(xiàn)在，我們也用會(huì)展這個(gè)詞代表會(huì)議、展覽、節(jié)日、慶典、聚會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、博覽會(huì)、體育集會(huì)、音樂會(huì)等各種活動(dòng)。但是，我們從來不用會(huì)展來翻譯event，不知為什么，如果用會(huì)展來翻譯event，我們就會(huì)覺得怪怪的，可能是因?yàn)闀?huì)展的字面意義太狹義了吧。其實(shí)，會(huì)展一詞可以用來翻譯mice，c&e，但就是不能用來翻譯event。

在中文中，還有另外一個(gè)單詞，叫做節(jié)事。節(jié)事節(jié)事，節(jié)慶事件。這里就涉及到了事件，但它把節(jié)和事分隔開來，表明，事件并不包括節(jié)慶，所以不直接說事件，而是說節(jié)慶和事件，簡稱節(jié)事。不管怎么說，這里的事件就來自于event了。

目前，對(duì)event的翻譯有三種表示：項(xiàng)目、活動(dòng)、事件。譯成項(xiàng)目管理的不多，也不占主流。倒是活動(dòng)和事件，都是出自event。為了各自的目的，而進(jìn)行了不同的翻譯。如果說和event的原意搭邊，譯成活動(dòng)是比較確切的。現(xiàn)在有一種職業(yè)，叫做活動(dòng)策劃，而不是叫事件策劃，就是這層含義。

但排除其所指的這個(gè)領(lǐng)域，event一詞，一開始就是被譯成事件而不是譯成活動(dòng)的，因此，在這個(gè)領(lǐng)域中，也就被譯成了事件。這就引發(fā)了很多譯成活動(dòng)的人士的不滿，說什么事件這個(gè)詞不確切吧，多難聽呀，好像出事了一樣。我們一般情況下，把一些影響歷史的大事情才叫事件。但回過頭來想一想，我們做的哪一件事情不是“一件件的事情”呢，叫事件又何嘗不可呢？

這么一來，把event稱為事件，中國人便有發(fā)揮的余地了。你說舉辦個(gè)展覽，是個(gè)事件吧，我說是，還有呢，企業(yè)參展了，也是個(gè)事件；你說舉辦個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，算個(gè)事件吧；搞個(gè)聚會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、培訓(xùn)活動(dòng)、贊助音樂會(huì)，都算個(gè)事件吧。這還不止呢，華南虎假照，算個(gè)事件吧；老牛拉大奔，算個(gè)事件吧；張瑞敏砸冰箱，算個(gè)事件吧；人類已經(jīng)抵擋不住海底撈 了，算個(gè)事件吧……

于是，event marketing也就有了兩種翻譯，活動(dòng)營銷和事件營銷。

在英文中，event marketing有兩種含義，一是marketing of event，即把event當(dāng)成產(chǎn)品進(jìn)行營銷，實(shí)際上就是中文所說的會(huì)展?fàn)I銷，談?wù)摰氖侨绾伟褧?huì)議、展覽、博覽、節(jié)慶、音樂會(huì)等營銷出去；第二個(gè)意思是marketing with event，即利用event把企業(yè)的產(chǎn)品或品牌營銷出去。在英美，通常使用的是第一種含義。在歐洲大陸，通常使用的是第二種含義。不過現(xiàn)在看起來，英美也開始接受了歐洲大陸的理解方式了，即把event作為營銷的工具。但在過去，其往往是指贊助營銷，也就是event sponsorship。近幾年，有學(xué)者開始把event marting的含義進(jìn)行了拓展，包括了企業(yè)的自創(chuàng)event。因此，event marketing是企業(yè)整合營銷傳播的一部分。無論如何，這里的event還是指具體的有形的一個(gè)事情，因此在中文中對(duì)應(yīng)活動(dòng)營銷。也就是說，用活動(dòng)營銷來翻譯event marketing再恰當(dāng)不過了。不過，如果用事件營銷來譯event marketing，而僅指有形的活動(dòng)營銷，也是可以的。

但正是因?yàn)橹形暮x的豐富性，事件營銷的含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了英文原有的含義。百度百科上對(duì)事件營銷的定義，也是大家經(jīng)常引用的定義（其出處現(xiàn)不可考）：事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的手機(jī)銷售管理軟件的手段和方式。從這個(gè)定義中可以看出，事件營銷更多考慮的是新聞性。

如果說活動(dòng)營銷注重的是“活動(dòng)”，那么事件營銷注重的就是“事件”；前者注重活動(dòng)的策劃、運(yùn)行、管理、控制，而后者注重的是眼球、關(guān)注。但我們回過頭來看一看，任何一個(gè)事件，是不是需要策劃、運(yùn)行、管理和控制呢？從這個(gè)解度來說，一個(gè)吸引人眼球、引人注意的事件，它同時(shí)也是個(gè)活動(dòng)。我們?cè)倏椿顒?dòng)營銷，既然成為營銷手段，那么一個(gè)活動(dòng)策劃、運(yùn)行、管理、控制的最終目的，還是吸引人的眼球，以達(dá)到更大的關(guān)注，從這一點(diǎn)來說，一個(gè)活動(dòng)，它也是一個(gè)事件。因此，二者是不矛盾的。

兩者是什么關(guān)系呢？活動(dòng)是事件的形式，事件是活動(dòng)的目的?；顒?dòng)就是把事件當(dāng)成一個(gè)活動(dòng)來做，我們要策劃一個(gè)事件，要組織人力物力財(cái)力去運(yùn)行這個(gè)事件，還要在運(yùn)行中控制這個(gè)事件，其實(shí)這個(gè)過程我們不該稱其為事件，因?yàn)槭录且匀说难矍驗(yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的。如果這一系列過程投入到市場中，沒有激起一絲漣綺，這只有稱之為活動(dòng)，不能稱之為事件。因此，策劃、組織、運(yùn)行、控制這一系列過程，雖是為了取得“事件”這個(gè)目的，其本身還是一個(gè)活動(dòng)過程。反之，如果我們策劃的事件在市場中（或公眾中）取得了反應(yīng)，那么它就是一個(gè)事件，事件背后的一系列過程并不在觀眾的考慮范圍之內(nèi)，因此，它已經(jīng)不是一個(gè)活動(dòng)了。

比如，上海國際汽車展，它本身是個(gè)活動(dòng)；它被媒體關(guān)注，它是個(gè)事件；企業(yè)贊助或參與上海國際汽車展，這個(gè)贊助或參與的過程，對(duì)企業(yè)來說，是一個(gè)活動(dòng)營銷，但利于這個(gè)被媒體關(guān)注的平臺(tái)進(jìn)行營銷，它又是一個(gè)贊助營銷或事件營銷。

由于事件兼具活動(dòng)的含義，而活動(dòng)又不包含事件的某些含義。甚至有時(shí)，一個(gè)事件背后并沒有策劃、組織、運(yùn)行、控制這一系列有形的流程和形式，比如，企業(yè)管理人員的人句話可能就成了事件。還有些情況，比如突發(fā)事件，其本身就不是策劃出來的，也不是活動(dòng)（這回真的是事件了）。因此，我感覺用事件來譯event，用事件營銷來譯event marketing反而更方便一些，因?yàn)槠浒菪愿鼜?qiáng)，也適于專家、學(xué)者相互探討和交流。

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