市場(chǎng)冰凍期 家居賣(mài)場(chǎng)五大策略戰(zhàn)略調(diào)整

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《尋找市場(chǎng)“正能量系列”》：

2010年至今，樓市調(diào)控政策的持續(xù)出臺(tái)，讓各地區(qū)樓市迅速冷卻，乃至冰封。家居行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)也同樣受到巨大打擊，市場(chǎng)份額急劇萎縮。伴隨業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)縮水、競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道壓力等因素的疊加，有關(guān)家居行業(yè)的負(fù)面新聞層出不窮。

其中，以家居賣(mài)場(chǎng)最為突出，主要表現(xiàn)為賣(mài)場(chǎng)關(guān)門(mén)倒閉、商戶撤場(chǎng)、商戶逼宮等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年以來(lái)僅“商戶逼宮”的群體性事件就上演了不下10余次。9月份《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》有關(guān)“北京家居賣(mài)場(chǎng)半年關(guān)閉8家”的報(bào)道更是將家居賣(mài)場(chǎng)生存現(xiàn)狀推到了風(fēng)尖浪口。

2012年家居賣(mài)場(chǎng)   危機(jī)四伏

2012年春節(jié)一過(guò)，家居賣(mài)場(chǎng)就危機(jī)四伏。部分賣(mài)場(chǎng)因經(jīng)營(yíng)不善被迫關(guān)門(mén)、轉(zhuǎn)型，部分賣(mài)場(chǎng)因商戶撤場(chǎng)而空置，一些新賣(mài)場(chǎng)也由于招商難一而再的推遲開(kāi)業(yè)時(shí)間。其中不乏全國(guó)連鎖知名家居賣(mài)場(chǎng)的身影。

記者調(diào)查了解，春節(jié)后家居賣(mài)場(chǎng)就掀起了一輪“倒閉潮”：東方家園家居廣場(chǎng)關(guān)閉立水橋店、集美家居關(guān)閉萬(wàn)家城店、紅星美凱龍關(guān)閉廣州琵洲店和南京奧體店、香江家居關(guān)閉重慶店、家得寶關(guān)閉在華所有門(mén)店……與此同時(shí)，八方龍燈具市場(chǎng)、瑞豐國(guó)際燈具港也黯然轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)其他品類。

除此之外，家居賣(mài)場(chǎng)還遭遇了商戶的“逼宮”、“叛逃撤場(chǎng)”等。據(jù)了解，今年以來(lái)紅星廣西柳州店、長(zhǎng)春店，居然之家沈陽(yáng)店，宜家家居深圳都爆發(fā)了“商戶逼宮”事件。與此同時(shí)，紅星深圳布吉店、常熟店，居然之家太原河西店，集美家居天津店均有大量商戶撤場(chǎng)的現(xiàn)象。

另外，記者還了解到，以國(guó)門(mén)一號(hào)、香江家居CBD、祥和之家為代表的新賣(mài)場(chǎng)由于“招商難”而多次推遲開(kāi)業(yè)時(shí)間。

日前，記者從商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)中獲悉，2012年1-6月份，全國(guó)規(guī)模以上家居賣(mài)場(chǎng)銷售額同比下降7.66%，這也是近五年來(lái)首次出現(xiàn)的增速下滑。對(duì)此，業(yè)內(nèi)指出家居行業(yè)進(jìn)入了前所未有的“冰凍期”，新一輪的洗牌已初現(xiàn)端倪。

自我調(diào)整    家居賣(mài)場(chǎng)五大策略力求破局

市場(chǎng)環(huán)境下，如何細(xì)分市場(chǎng)需求、提供針對(duì)性服務(wù)，以此來(lái)應(yīng)對(duì)樓市調(diào)控帶來(lái)的系列影響是理性企業(yè)要面對(duì)的課題。搜狐家居記者在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段各家居賣(mài)場(chǎng)已展開(kāi)了多種策略進(jìn)行自我調(diào)整，主要表現(xiàn)為以下五大方面。

策略一：擠掉自身泡沫 理性求發(fā)展

市場(chǎng)份額的不斷萎縮，讓家居賣(mài)場(chǎng)意識(shí)到“以規(guī)模取勝”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。放緩擴(kuò)張的步伐、關(guān)掉那些經(jīng)營(yíng)不好的店面，成為當(dāng)下很多賣(mài)場(chǎng)的選擇。年初，集美家居就選擇關(guān)掉了萬(wàn)家城店。原來(lái)集美在北京北部除了萬(wàn)家城店外還有北苑店和水屯店兩個(gè)分店，三個(gè)店面的地理位置同處一條線上且垂直距離不到20公里，“關(guān)掉萬(wàn)家城店后，剩下兩個(gè)店的密度適中，業(yè)績(jī)也有明顯的提升”，集美家居總裁趙建國(guó)如實(shí)告訴記者。

像集美家居一樣“斷臂求全”的企業(yè)不在少數(shù)，東方家園家居廣場(chǎng)年初關(guān)掉了業(yè)績(jī)不佳的立水橋分店，家得寶關(guān)掉了在華所有門(mén)店轉(zhuǎn)向線上電商業(yè)務(wù)等等。

賣(mài)場(chǎng)分布密集已成為家居行業(yè)的一大通病。來(lái)自中國(guó)家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一萬(wàn)平米年銷售1億元來(lái)計(jì)算，2011年家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元，也就是說(shuō)有2000萬(wàn)㎡的賣(mài)場(chǎng)面積就能夠滿足市場(chǎng)需求，而目前國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)的總面積已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)㎡，如果未來(lái)行業(yè)的走勢(shì)不發(fā)生變化，就有50％的賣(mài)場(chǎng)面積屬于過(guò)剩。對(duì)此，業(yè)內(nèi)指出，“與其賠錢(qián)硬撐還不如斷臂求全”，賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該從自身做起果斷的關(guān)掉那些多余的賣(mài)場(chǎng)，理性擴(kuò)張理性規(guī)劃。

策略二：精準(zhǔn)營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)特色化經(jīng)營(yíng)

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中立足之本。然而，多年以來(lái)家居賣(mài)場(chǎng)一直都采用千篇一律的“出租商鋪給商戶，收取租金”經(jīng)營(yíng)模式，同質(zhì)化已成為阻礙賣(mài)場(chǎng)發(fā)展的一大障礙。不過(guò)值得慶幸的是，市場(chǎng)壓力下，越來(lái)越多的家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始走“特色化經(jīng)營(yíng)、差異化定位”的道路。

以紅星美凱龍為例，其北京五個(gè)店都根據(jù)周邊人群進(jìn)行了細(xì)分化調(diào)整。朝陽(yáng)路店定位為區(qū)域生活中心，東四環(huán)店因靠近CBD轉(zhuǎn)向走國(guó)際化、高端定制等時(shí)尚路線，西四環(huán)店定位為品質(zhì)店，北五環(huán)店定位為家居行業(yè)的奧斯萊斯，北四環(huán)店則鎖定目標(biāo)群精英人群。對(duì)于升級(jí)后的紅星美凱龍，業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)為 “特色化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化服務(wù)”。紅星美凱龍副總裁王偉告訴記者，在市場(chǎng)整體趨冷的環(huán)境下，其管轄的京滬地區(qū)銷售額與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，1月-9月9日，與去年同期相比，北京增長(zhǎng)27%、上海增長(zhǎng)18%，“這主要得益于對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)定位”。

業(yè)內(nèi)指出，目前市場(chǎng)上大部分家居賣(mài)場(chǎng)都陷入了經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的尷尬局面，其結(jié)果是品牌商戶進(jìn)駐幾個(gè)賣(mài)場(chǎng)、交幾份房租，但卻都是做一份生意，自己和別人“打假”、自己和自己“打架”。為此，業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)，找準(zhǔn)定位、特色化經(jīng)營(yíng)是賣(mài)場(chǎng)走出這種困局的有效辦法之一。

策略三：拓寬經(jīng)營(yíng)范圍 搶占新市場(chǎng)

“多條腿走路”拓寬經(jīng)營(yíng)范圍也是當(dāng)下家居賣(mài)場(chǎng)普遍采用的調(diào)整策略之一。紅星美凱龍首開(kāi)家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)燈飾燈具先河，在北京北五環(huán)商城內(nèi)開(kāi)出經(jīng)營(yíng)面積8000平方米的燈飾博覽中心；十里河燈飾城開(kāi)出了國(guó)內(nèi)首個(gè)工程燈大樓，專營(yíng)商業(yè)、辦公照明等工程燈；集美家居在家居建材的基礎(chǔ)上增加了酒店、紅酒、皮革、電器等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)；居然之家順義店也首次引入辦公家具板塊……類似的例子舉不勝舉。

美家居總裁趙建國(guó)告訴記者，“調(diào)整后的集美是一個(gè)真正意義上的綜合業(yè)態(tài)商場(chǎng)，對(duì)客流、銷售額的提升都有很大促進(jìn)作用，2012年上半年銷售額實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)30%”。

業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)到，企業(yè)存在的價(jià)值在于能全方位的滿足消費(fèi)者的需求。隨著“大家居”概念的不斷興起，僅局限于“家居購(gòu)物一站式”已不能滿足消費(fèi)者的需求。為此，賣(mài)場(chǎng)根據(jù)不同需求增加經(jīng)營(yíng)范圍，不僅能更好的服務(wù)消費(fèi)者，而且還能彌補(bǔ)企業(yè)短板、擴(kuò)大企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

策略四：服務(wù)升級(jí) 以軟實(shí)力贏市場(chǎng)

雖然經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，但至今售后服務(wù)依然最為消費(fèi)者所詬病。從中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，家居消費(fèi)投訴已位居所有投訴前十位。為了最大程度的服務(wù)消費(fèi)者，3月份居然之家發(fā)起了“明碼實(shí)價(jià)”服務(wù)，承諾向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)時(shí)明碼標(biāo)價(jià)，并按照標(biāo)價(jià)與消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)算，不接受任何討價(jià)還價(jià)的行為。隨后，集美家居、藍(lán)景麗家、城外誠(chéng)等賣(mài)場(chǎng)也陸續(xù)宣布推行“明碼實(shí)價(jià)”，得到商戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

業(yè)內(nèi)指出，由于家具行業(yè)缺乏成熟的價(jià)格體系，終端流通渠道一直沒(méi)有像家電、服裝百貨行業(yè)一樣實(shí)現(xiàn)“明碼實(shí)價(jià)”，虛高、混亂的價(jià)格已嚴(yán)重阻礙行業(yè)的發(fā)展。賣(mài)場(chǎng)推出“明碼實(shí)價(jià)”不僅節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，還能讓消費(fèi)者和商家把交易關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格上轉(zhuǎn)移，有利于引導(dǎo)家居的健康消費(fèi)和理性消費(fèi)。

除了“明碼實(shí)價(jià)”以外，家居賣(mài)場(chǎng)還推出了“比價(jià)服務(wù)”、“增加班車接送”等各項(xiàng)服務(wù)。業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)，一個(gè)成功企業(yè)背后，功不可沒(méi)的當(dāng)屬領(lǐng)先的服務(wù)理念。在變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，賣(mài)場(chǎng)只有不斷創(chuàng)新服務(wù)理念才能提升賣(mài)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量，只有這樣才能更好的以軟實(shí)力贏得市場(chǎng)。

策略五：渠道多元化 試水電子商務(wù)平臺(tái)

“經(jīng)商之道，渠道為王”，有平臺(tái)就意味著商機(jī)。近年來(lái)，越來(lái)越多的家居企業(yè)開(kāi)始嘗試電子商務(wù)。這一新趨勢(shì)也挑戰(zhàn)著作為眾多企業(yè)“渠道命脈”的家居賣(mài)場(chǎng)的低位，不過(guò)記者發(fā)現(xiàn)，賣(mài)場(chǎng)并沒(méi)有將電商這一新興渠道作為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，而是積極的展開(kāi)了嘗試和探索。以2012年為例，紅星美凱龍推出了紅美商城、藍(lán)景麗家對(duì)其旗下電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了改版、集美家居也與某網(wǎng)站聯(lián)合推出了家居電商體驗(yàn)館等等。

隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善以及80后消費(fèi)大軍的悄然興起，電子商務(wù)爆發(fā)出驚人的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)指出，電商快捷、便利、信息量大，無(wú)疑會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的作用，將是未來(lái)企業(yè)的贏利點(diǎn)所在。而作為傳統(tǒng)渠道的賣(mài)場(chǎng)，涉足電商還有很長(zhǎng)的路要走，雖然前景尚未可知，但積極的嘗試和探索的精神仍然值得稱贊。

業(yè)內(nèi)：冷市下    企業(yè)需重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念

雖然剛剛結(jié)束的黃金周眾賣(mài)場(chǎng)并沒(méi)能力挽狂瀾，但多數(shù)賣(mài)場(chǎng)表示銷量較去年同期有所提升。對(duì)此，有賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人將其歸結(jié)為“得以于企業(yè)采取的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和精準(zhǔn)定位”。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)冰凍期，家居賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)的自我調(diào)整策略還是有一定的效果。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孟國(guó)強(qiáng)接受記者采訪時(shí)表示，在市場(chǎng)環(huán)境不盡人意的狀態(tài)下，家居賣(mài)場(chǎng)不能坐以待斃，理應(yīng)積極展開(kāi)自我調(diào)整。不同的市場(chǎng)環(huán)境下，找到適合企業(yè)的理念很尤為關(guān)鍵，好的家居理念不僅能幫助企業(yè)突破困境，還能引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)、合理消費(fèi)、有品位的消費(fèi)。

對(duì)于現(xiàn)階段家居賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該如何破局？在接受記者采訪時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，現(xiàn)階段家居賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻做好競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，只有這樣才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

首先，理性的對(duì)待房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家居行業(yè)的影響，不應(yīng)該過(guò)分悲觀。從目前狀況看，中國(guó)人民的住房問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)得到解決，國(guó)務(wù)院調(diào)控樓市的目的是確保房地產(chǎn)行業(yè)能更加健康的發(fā)展，房地產(chǎn)在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)，所以家居市場(chǎng)份額不會(huì)萎縮。

其次，每個(gè)行業(yè)都有自身發(fā)展的規(guī)律，不可能永遠(yuǎn)都處于高潮期，家居行業(yè)也如此。從家居的發(fā)展階段來(lái)看，行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該腳踏實(shí)地的開(kāi)辟新市場(chǎng)，相信最先看到這些商機(jī)并且投入開(kāi)發(fā)的企業(yè)最終必將贏得市場(chǎng)。

第三，現(xiàn)階段的家居建材行業(yè)并非沒(méi)有任何亮點(diǎn)，國(guó)家主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的套保障房將帶來(lái)巨大的商機(jī)。保障房對(duì)家居建材的需求量不可估量，企業(yè)需把握好商機(jī)。

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