錢金波：當(dāng)品牌遇到80后

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如今，80后消費(fèi)者懂得尋找品牌的產(chǎn)地，即使是國(guó)外注冊(cè)的牌子，他們也能用英文搜索到這些牌子真正的價(jià)值。想要獲得的80后消費(fèi)者認(rèn)同，重要的是要堅(jiān)持。
    一直以來給很多人的印象貌似都是面向普通大眾的皮鞋品牌，如今能夠順利實(shí)現(xiàn)它向“高端”與“奢侈”的轉(zhuǎn)身嗎？是什么樣的心路軌跡，什么樣的“底氣”，在支撐錢金波的雄心壯志？
    在紅蜻蜓為了慶祝成為歐洲高端品牌TOBE等代理商而舉辦的名為“完美蛻變”的發(fā)布會(huì)中，一個(gè)小男孩兒手牽紅色的蜻蜓風(fēng)箏穿過舞臺(tái)。在錢金波看來，這個(gè)小男孩就是他自己，“緊緊牽著自己的夢(mèng)想，不時(shí)抬頭看看”。
    自1995年創(chuàng)立紅蜻蜓至今，錢金波夢(mèng)想中的紅色蜻蜓不斷長(zhǎng)大，如今已是一家年銷售額近30億的企業(yè)。不過，企業(yè)規(guī)模并不是錢金波的追求，他的夢(mèng)想就是創(chuàng)建一個(gè)擁有歷史感、主打東方風(fēng)尚的高端品牌。這個(gè)品牌不但要征服已經(jīng)成為紅蜻蜓消費(fèi)者的“媽媽”們，更要征服她們的女兒——那些對(duì)品牌早已不陌生的80后們。
    從媽媽到女兒如果辦企業(yè)只是為了賺錢，我早去挖煤挖礦了。我出生在溫州，從1987年開始做生意，1995年我創(chuàng)辦了紅蜻蜓。成立當(dāng)年，紅蜻蜓就和溫州電視臺(tái)合辦了《紅蜻蜓之旅》欄目，這也算是我們的品牌初體驗(yàn)吧。1997年，紅蜻蜓開始在各大電視臺(tái)投放廣告。由于紅蜻蜓比較早就開始了品牌投入，九十年代中后期，紅蜻蜓已經(jīng)算是當(dāng)時(shí)家喻戶曉的國(guó)內(nèi)一線鞋類品牌了。
    紅蜻蜓成立的前十年，基本上還是在做產(chǎn)品，市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，我們就提供什么樣的產(chǎn)品。2005年開始，我們真正對(duì)品牌進(jìn)行了規(guī)劃。在尊重市場(chǎng)的同時(shí)，融入品牌的價(jià)值觀，提出要“引領(lǐng)東方風(fēng)尚，開啟原創(chuàng)生活”的口號(hào)，這句話可以讓我做一輩子。在紅蜻蜓，我既是董事長(zhǎng)也是藝術(shù)總監(jiān)，不一定每個(gè)創(chuàng)始人都能做藝術(shù)總監(jiān)，也不一定每個(gè)搞設(shè)計(jì)的都是科班出身。設(shè)計(jì)是來自生活的閱歷，事實(shí)上更就是一種性格。
    十幾年過去了，那些穿著紅蜻蜓的年輕媽媽們的女兒也已經(jīng)成為我們社會(huì)的主流消費(fèi)者。我們和現(xiàn)在消費(fèi)者之間開始出現(xiàn)代溝，這些女兒們會(huì)覺得，紅蜻蜓是媽媽們的品牌，而不是自己的。開會(huì)的時(shí)候，我經(jīng)常說，紅蜻蜓跟媽媽們的關(guān)系都不錯(cuò)，跟她們的女兒們的關(guān)系就差很多，所以我們以后要學(xué)著賺女兒們的錢，不能老賺媽媽的錢，日漸年輕的消費(fèi)力量已經(jīng)越來越不能小覷了。
    這一代消費(fèi)者更加喜好外來品牌，他們?cè)敢庾冯S全球同步的著裝風(fēng)潮。而海外品牌在國(guó)內(nèi)渠道的下沉，恰巧迎合了他們的需求。很多人都覺得，這會(huì)給我們這些本土品牌帶來滅頂之災(zāi)。但在我看來，新一代消費(fèi)者的成熟非但不是本土品牌衰退的前兆，反而可能是一種機(jī)會(huì)。
    現(xiàn)在的年輕人整體上對(duì)信息的搜索能力、對(duì)品牌的識(shí)別能力都很強(qiáng)，所以在這種情況下，假洋品牌不會(huì)再有什么機(jī)會(huì)。十年前，甚至是四、五年前，假洋品牌還很吃香，很多企業(yè)都看到了外國(guó)名牌的價(jià)值，粗糙一點(diǎn)的就起個(gè)外國(guó)名，高級(jí)一點(diǎn)的就在海外注冊(cè)個(gè)品牌，制造、設(shè)計(jì)一切都在國(guó)內(nèi)。以往，我們對(duì)80后年輕人的認(rèn)識(shí)都是小皇帝，自私、沒有集體意識(shí)、歸屬感差。事實(shí)上，年輕的一代同樣熱愛他們的祖國(guó)，所以，等我們的企業(yè)強(qiáng)大了，產(chǎn)品做得更好了，他們同樣會(huì)接受甚至是更加愿意選擇我們的產(chǎn)品。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者開始認(rèn)同本土品牌時(shí)，歷史積淀就會(huì)成為品牌的稀缺資源。到那時(shí)候，紅蜻蜓就有它的優(yōu)勢(shì)了。
    所以說，這一代消費(fèi)者是我們的機(jī)會(huì)所在。我和創(chuàng)辦NE.Tiger的張志鋒等人很早就認(rèn)定中國(guó)風(fēng)會(huì)興起，等到我們的文化能夠輸出的時(shí)候，也就是本土消費(fèi)者真正認(rèn)國(guó)貨的時(shí)候。所以，想要獲得女兒們的認(rèn)同，沒有什么捷徑可走，最重要的是要堅(jiān)持。
    向上走的邏輯與底氣紅蜻蜓所定位的不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費(fèi)者，不是現(xiàn)在北京、上海這些一線城市里的白領(lǐng)，而是新的“白骨精”階層。隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，中國(guó)出現(xiàn)了一批新興的城市，隨之出現(xiàn)了一批新興消費(fèi)者。并且，伴隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中國(guó)制造的升級(jí)，沿海已經(jīng)出現(xiàn)了一批月收入在5—10萬元的藍(lán)領(lǐng)。他們年輕、有朝氣，渴望融入大城市的生活，更重要的是，他們想要在氣質(zhì)上也與大都市融合。在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，他們的審美取向逐漸成熟，開始有了搭配的概念。但這個(gè)階層在奢侈品牌面前望而卻步，紅蜻蜓就是要為這群人提供服務(wù)。
    我們的消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)簡(jiǎn)單地為央視廣告埋單，已經(jīng)過渡到要真正認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的階段。這時(shí)，我們就要在產(chǎn)品，以及購(gòu)物體驗(yàn)上下功夫。體驗(yàn)有兩種，一種是依靠低價(jià)帶給消費(fèi)者超值的感受，另外一種是提高產(chǎn)品以及購(gòu)物本身的附加值，帶給消費(fèi)者超值的感受。我從不看好價(jià)格戰(zhàn)，在我看來，品牌就像是人的氣質(zhì)，我們現(xiàn)在用時(shí)尚集成店提升消費(fèi)者的綜合氣質(zhì)，氣質(zhì)一上來，消費(fèi)者的感受就不一樣了。
    理想中的紅蜻蜓時(shí)尚集成店應(yīng)該是這個(gè)樣子的：店面很大，琳瑯滿目地陳列著各種商品，它不是傳統(tǒng)鞋店，擺放也不是貨架式的堆列，所有的鞋子和衣服都相互搭配，同系列的鞋子和皮包相映成輝。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)來時(shí)，能夠感覺到很高的價(jià)值感。我們的店面要能夠征服消費(fèi)者，看著這個(gè)店的外觀，他們就愿意進(jìn)來試試看。這樣一來，他們也不會(huì)為了相差不多的價(jià)格斤斤計(jì)較了。
    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，有一些國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)提前利用資本市場(chǎng)的資金大量去占領(lǐng)臨街商鋪，使得商業(yè)街的鋪面租金增長(zhǎng)快速。即使是在金融危機(jī)的時(shí)候，平均也以20%的速度增長(zhǎng)著。一般來說，商業(yè)街店鋪的租金就像投標(biāo)一樣，都是以一條街里面出價(jià)最高的門店價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，一排中只要有一個(gè)上市公司給了漲幅20%的出價(jià)，那我們的租金也就必須漲。紅蜻蜓目前已經(jīng)擁有4000家店，面對(duì)不斷上漲的房租，面對(duì)日益增加的成本，該怎么辦？我們做了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，重新審視自己的優(yōu)劣勢(shì)，當(dāng)然也結(jié)合我個(gè)人的偏好，希望找到好的解決方案。我個(gè)人最尊敬的是歐洲那些擁有自己獨(dú)特歷史和企業(yè)文化的奢侈品企業(yè)。雖然紅蜻蜓的歷史還不長(zhǎng)，并且是服務(wù)大眾的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有比較廣泛的終端，但我們同樣可以在奢侈品身上找到我們可以借鑒的。紅蜻蜓可以按照奢侈品的運(yùn)作方法——為顧客提供從服裝到鞋，再到配飾的一攬子服務(wù)。
    消費(fèi)者只要來到我們的時(shí)尚集成店，就可以一次選好從服裝到皮包、皮鞋，到服裝，再到絲巾、飾品的搭配。但是，這就必須要求企業(yè)有一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，這也是為什么大部分奢侈品都這樣做的邏輯。
    也有人對(duì)我的做法表示疑問，時(shí)尚集成店鋪面積起碼要是原來的幾倍，租金一定也隨之上漲，紅蜻蜓能否承受得起。其實(shí)，鋪?zhàn)庵凶钯F的是前8米，后面的倉(cāng)庫(kù)和樓上都很便宜。所以，平攤下來，綜合店鋪的租金成本不升反降。
    我們以單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力作為考察我們轉(zhuǎn)型成功與否的標(biāo)志。三年前，偶爾也有消費(fèi)者在我們的店里消費(fèi)1000元，但這些都是個(gè)案，不能算紅蜻蜓的品牌已經(jīng)達(dá)到了消費(fèi)者愿意為此花銷的程度。今天，通過時(shí)尚集成店，單次消費(fèi)1000元的消費(fèi)者日漸增多。現(xiàn)在，紅蜻蜓擁有200平方米以上的集成店80多家，2010年，我們計(jì)劃再推出80家。
 

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