銷(xiāo)售員：要善用客戶語(yǔ)言推銷(xiāo)

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出于職業(yè)習(xí)慣，我常常喜歡去逛超市。一日，我走到大潤(rùn)發(fā)超市賣(mài)衛(wèi)生巾的貨架面前，恰巧，遇到一個(gè)廠家衛(wèi)生巾導(dǎo)購(gòu)員正在向兩位年輕女顧客推銷(xiāo)衛(wèi)生巾。以下是她們的對(duì)話實(shí)錄。

導(dǎo)購(gòu)員：“小姐，買(mǎi)衛(wèi)生巾嗎？”

兩位女顧客微笑地看著導(dǎo)購(gòu)員。

導(dǎo)購(gòu)員拿起一款衛(wèi)生巾走到女顧客面前：“試一試我們這一款衛(wèi)生巾，這是一款含茶仔葉綠素的衛(wèi)生巾，是我們公司剛上市的專(zhuān)利產(chǎn)品。我們這款產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有七點(diǎn)不同，第一點(diǎn)不同是含有茶仔；第二點(diǎn)不同是使用日本住友高分子；第三點(diǎn)不同是中間凸起，使用干法紙；第四點(diǎn)不同是內(nèi)有自我檢測(cè)卡；第五點(diǎn)不同是加了蘆薈；第六點(diǎn)不同是經(jīng)過(guò)中山大學(xué)藥物開(kāi)發(fā)中心檢測(cè)；第七點(diǎn)是……還沒(méi)有等導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)完，兩位女顧客已匆匆離開(kāi)。

我不知道這位導(dǎo)購(gòu)員是否檢討她自己的推銷(xiāo)語(yǔ)言，反正，我以旁觀者的身份去看，這兩位女顧客應(yīng)該沒(méi)有聽(tīng)懂導(dǎo)購(gòu)員的推銷(xiāo)語(yǔ)言。因?yàn)?ldquo;茶仔、蘆薈、檢測(cè)卡、日本住友”這些專(zhuān)用名詞我相信沒(méi)有幾個(gè)女顧客能清楚它們的作用，這是專(zhuān)家使用的名詞術(shù)語(yǔ)，而不是顧客使用的通俗語(yǔ)言。

無(wú)獨(dú)有偶，廣西一家生活用紙的企業(yè)前幾年推出一種叫“無(wú)元素氯漂白”的衛(wèi)生紙，當(dāng)時(shí)，我看見(jiàn)這種產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得這個(gè)公司挺有創(chuàng)意的，但是，當(dāng)看到這種紙叫做“無(wú)元素氯漂白紙”的時(shí)候，就感覺(jué)到消費(fèi)者應(yīng)該很難明白“無(wú)元素氯漂白”的意思和作用。名不正則言不順，言不順則意不達(dá)，意不達(dá)則客不明，客不明就難成交。出于職業(yè)需要，我跟這家公司管銷(xiāo)售的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了我的想法和顧慮：這不是顧客心中想要的“紙”，顧客并不知道“無(wú)元素氯漂白”是什么意思，他們沒(méi)有那么專(zhuān)業(yè)的文化水平，我建議還是要換一種說(shuō)法，換成顧客能聽(tīng)懂的叫法語(yǔ)言。然而，可惜的是我最近再看到這家廠的這些產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們還在繼續(xù)沿用“無(wú)元素氯漂白紙”這種叫法。恰恰相反，廣州士美公司出品的“好家風(fēng)”衛(wèi)生紙的廣告詞就讓人覺(jué)得通俗易懂，有點(diǎn)意思。“滿頭大汗，照擦不爛”，“好紙像棉花”。廣告語(yǔ)雖然平凡，但它是消費(fèi)者的語(yǔ)言，符合推銷(xiāo)過(guò)程中要表達(dá)的語(yǔ)言形式。

其實(shí)，詞不達(dá)意的推銷(xiāo)語(yǔ)言我看不是少數(shù)人員在使用，很多業(yè)務(wù)員都有這樣一種通病，尤其是新入行的業(yè)務(wù)員，認(rèn)為越專(zhuān)業(yè)的名詞術(shù)語(yǔ)越能顯露出自己的文化水平，給顧客更好的印象。但實(shí)際上，越是能讓顧客聽(tīng)懂的語(yǔ)言和熟識(shí)的語(yǔ)言越能贏得顧客的好感和挑起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。那么，銷(xiāo)售過(guò)程中，我們到底如何才能使用好顧客語(yǔ)言來(lái)推銷(xiāo)？

首先，了解客戶的真實(shí)需求。這是一切銷(xiāo)售工作的始點(diǎn)，一切銷(xiāo)售語(yǔ)言和銷(xiāo)售行為都應(yīng)該圍繞這一中心來(lái)展開(kāi)。比如，前面所述的兩位女孩站在衛(wèi)生巾貨架前面徘徊，我們可以判斷她們應(yīng)該是沖著購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾來(lái)的，這時(shí)候，有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)女孩的眼神特征、穿著打扮、行為動(dòng)作等來(lái)分析這種女孩的個(gè)性、喜好、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，還會(huì)通過(guò)詢(xún)問(wèn)、引導(dǎo)方式了解兩個(gè)女孩是那一位女孩需要購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾，詢(xún)問(wèn)她們過(guò)去曾經(jīng)喜歡使用什么牌子的衛(wèi)生巾，對(duì)衛(wèi)生巾的功能有什么要求，是否想轉(zhuǎn)換牌子，能否考慮轉(zhuǎn)換牌子試試等等?這里面可以通過(guò)觀察、詢(xún)問(wèn)、引導(dǎo)、分析、總結(jié)五個(gè)階段來(lái)得出客戶的需求結(jié)論，從而進(jìn)一步展開(kāi)下一步攻勢(shì)。

其次，利用客戶感興趣的話題開(kāi)言。每一個(gè)人都有自己喜歡的話題，有的人喜歡唱歌，有的人喜歡跳舞；有的人喜歡字畫(huà)，有的人喜歡購(gòu)物；有的人喜歡上網(wǎng)，有的人喜歡打麻將。千姿百態(tài)，無(wú)奇不有。每一個(gè)人都喜歡談?wù)撟约焊信d趣的事情，對(duì)自己不感興趣的話題繞開(kāi)。談?wù)撟约焊信d趣的話題一下子就能把一個(gè)人的愛(ài)好和個(gè)性特征顯露出來(lái)；興趣話題還能拉近彼此之間的距離。比如上例，導(dǎo)購(gòu)員可以用咨詢(xún)方式切入：“小姐，需要我?guī)湍憬榻B一下衛(wèi)生巾的正確使用方法嗎？”“你們知道選擇衛(wèi)生巾有什么講究嗎？”“你們知道使用衛(wèi)生巾要注意些什么事項(xiàng)嗎？”我相信這些話題對(duì)于要購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾的女孩都應(yīng)該很有興趣，因?yàn)槊恳粋€(gè)女孩不會(huì)不關(guān)心自己的生理衛(wèi)生和身體健康。

再次，引導(dǎo)客戶自己把話說(shuō)出來(lái)。我常見(jiàn)到業(yè)務(wù)員們都是口若懸河、滔滔不絕，生怕客戶聽(tīng)不到、聽(tīng)不懂，也怕客戶覺(jué)得自己沒(méi)料。其實(shí)，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員都能引導(dǎo)客戶自己把話說(shuō)出來(lái)，他們很少自己代替客戶，而是相反叫客戶代替自己，代替自己來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)。當(dāng)然，客戶對(duì)于自己作出的決定肯定是算數(shù)的，肯定是無(wú)可抵賴(lài)的。例如，“老板，我想請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題，像您這樣的老板一般選擇品牌時(shí)要注意些什么問(wèn)題？”老板們一聽(tīng)到別人要請(qǐng)教他，他們一般都會(huì)謙虛地把你要問(wèn)的問(wèn)題跟你解答，然后，業(yè)務(wù)員就會(huì)趁機(jī)一路把話題引導(dǎo)到自己想要的方面去。無(wú)形中這位老板就會(huì)不知不覺(jué)地把自己的擔(dān)心和顧慮說(shuō)出來(lái)，業(yè)務(wù)員也乘機(jī)引導(dǎo)，把老板的擔(dān)心和顧慮消除掉。推銷(xiāo)就是解除客人疑慮和擔(dān)憂的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如何把客人的疑慮和擔(dān)引出來(lái)才是關(guān)鍵所在。

最后，讓客戶能聽(tīng)懂你的語(yǔ)言。即便你不能引導(dǎo)客戶自己把話說(shuō)出來(lái)，但你自己說(shuō)出來(lái)的話，客戶一定要能聽(tīng)得懂。這是推銷(xiāo)的最基本原則，也是基本常識(shí)。如果客戶連你說(shuō)的話他都沒(méi)能聽(tīng)明白，那他肯定不會(huì)跟你成交。聽(tīng)不明白你的話，這不是客戶的錯(cuò)，而是你自己的錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在你還沒(méi)有真正了解客戶，還不知道客戶想要什么，或者你的表達(dá)不行。其實(shí)，這里面有兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是客戶的層面問(wèn)題，另一個(gè)則是語(yǔ)言問(wèn)題。層面問(wèn)題就像你不能跟80后、90后談60年代和70年代的話題，也不能跟老太婆、老大爺談年輕人的話題，更不要拿專(zhuān)家感興趣的話題跟平常人述說(shuō)。語(yǔ)言問(wèn)題是客戶能不能聽(tīng)明白你所說(shuō)的話，你的表達(dá)是否暢順，是否言不達(dá)意。所以，推銷(xiāo)員在與不同的顧客談話時(shí)，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地選用適合于顧客的語(yǔ)言。然而，推銷(xiāo)員常犯的錯(cuò)誤就在于，他們就像上面例子中的導(dǎo)購(gòu)員員一樣，過(guò)多地使用技術(shù)名詞、專(zhuān)用名詞向顧客介紹產(chǎn)品，使顧客不知所云。還有的業(yè)務(wù)員就是按公司的銷(xiāo)售手冊(cè)直接背書(shū)一樣一字不漏地向客戶背下來(lái)，也不管對(duì)方客戶是否能夠聽(tīng)懂，也不在意站在面前的客戶是否在聽(tīng)，這都是違背推銷(xiāo)原則的，就是沒(méi)有按照利用客戶語(yǔ)言來(lái)推銷(xiāo)。

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