向Facebook學(xué)營(yíng)銷：滲透消費(fèi)者在線時(shí)間

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根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的《解讀中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者》報(bào)告顯示截至去年年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)4.2億人，而最新的數(shù)據(jù)更是更新到了4.57億人。那些想在互聯(lián)網(wǎng)上大有作為，通過互聯(lián)網(wǎng)找到目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)恐怕很想知道，這些每周花費(fèi)40個(gè)小時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)簇?fù)碚邆兌荚诟墒裁茨?
    上述報(bào)告給出的答案是，即時(shí)通訊、下載音樂、下載視頻、瀏覽社交網(wǎng)站以及玩網(wǎng)游占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的前五名。
    麥肯錫臺(tái)北分公司全球董事林璟驊發(fā)現(xiàn)，瀏覽社交網(wǎng)站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中無論是通過電腦還是手機(jī)，其滲透率與排名第一的即時(shí)通訊的差距已越來越小。
    “在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體上，結(jié)合了音頻、動(dòng)畫和互動(dòng)的廣告以及靜態(tài)廣告欄和付費(fèi)搜索等營(yíng)銷載體已日趨成熟，但不容忽略的是，以網(wǎng)上視頻、社交網(wǎng)站等為代表的新興營(yíng)銷載體正在崛起。”林璟驊告訴記者。
    顯然，從通過即時(shí)通訊平臺(tái)在線顯示廣告到植入社交網(wǎng)站廣告，從博客到微博，互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷從不缺乏新載體。
    向Facebook學(xué)營(yíng)銷
    林璟驊指出，當(dāng)前社交網(wǎng)站日益主導(dǎo)了消費(fèi)者的通訊方式。
    《2008-2010年信息消費(fèi)者研究》得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)論是，在美國(guó)社交網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)用戶通訊方式的占比已由2008年的15%上升到2010年的26%，2010年4月美國(guó)網(wǎng)民在Facebook上的平均使用時(shí)間為6小時(shí)43分鐘，使用時(shí)間比以往占主導(dǎo)地位的搜索引擎多了1倍，Yahoo僅以2小時(shí)24分排名第二。
    林璟驊分析道，雖然美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶一打開電腦后第一個(gè)訪問的網(wǎng)頁仍然是電子郵件，但從2008~2010年的數(shù)據(jù)來看，社交網(wǎng)站作為網(wǎng)民第一個(gè)訪問的網(wǎng)頁數(shù)量卻是翻了一番，現(xiàn)在至少一成的人打開電腦是看他的交友網(wǎng)站，而其也成為主要收集內(nèi)容的來源。
    去年1月麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)有六成以上的網(wǎng)民通過手機(jī)或是電腦上社交網(wǎng)站，而在中國(guó)社交網(wǎng)站的簇?fù)碚咭策_(dá)到了五成以上。
    林璟驊告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，F(xiàn)acebook的發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站同樣有借鑒意義，目前國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站所具備的功能跟Facebook相差不大，其最重要的特性就是群聚效應(yīng)，如果以上述美國(guó)的調(diào)研結(jié)果作為趨勢(shì)發(fā)展的參考依據(jù)的話，社交網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上所占有的地位將越來越重要。
    事實(shí)上，已有不少企業(yè)瞄準(zhǔn)了這點(diǎn)。迪士尼在《玩具總動(dòng)員3》放映時(shí)，曾通過Facebook賣掉了80萬張北美的電影票，這也讓Facebook成功地以媒介的形式賺到了廣告錢。
    在國(guó)內(nèi)最成功的莫過于通過開心網(wǎng)在消費(fèi)群體中得以迅速推廣的悅活果汁，而這顯然也讓中糧集團(tuán)嘗到了甜頭，之后其旗下的我買網(wǎng)也開始將大部分營(yíng)銷推廣投放在了社交網(wǎng)站上。
    關(guān)注無法抓取的效應(yīng)
    從最早的傳統(tǒng)媒體展示，到廣告欄發(fā)布廣告、派發(fā)廣告單，甚至到目前運(yùn)用社區(qū)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)上的即時(shí)通訊等比較新型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)去進(jìn)行營(yíng)銷的行為，越來越多的企業(yè)都認(rèn)同在認(rèn)識(shí)新品牌和產(chǎn)品研究以及實(shí)際的消費(fèi)模式上，互聯(lián)網(wǎng)都對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，不少企業(yè)已開始在營(yíng)銷行為上從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到數(shù)字媒體，然后做一個(gè)混合的營(yíng)銷搭配整合。
    尋找中立性的信息已成為目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)施消費(fèi)行為前的必備功課，而互聯(lián)網(wǎng)上的這些新載體正好承擔(dān)了這樣的功能。
    “無論任何產(chǎn)品，消費(fèi)者在處于購(gòu)物階段時(shí)都會(huì)經(jīng)歷尋找信息、產(chǎn)品評(píng)比的階段，這就促使企業(yè)營(yíng)銷會(huì)從目標(biāo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常接觸的渠道入手，從這個(gè)角度來針對(duì)這群用戶設(shè)計(jì)不同的接觸點(diǎn)，以此讓企業(yè)所投入的營(yíng)銷成本得到最大的回報(bào)。”林璟驊說。
    但是，他提及，對(duì)于新型營(yíng)銷工具的使用尚有一定的門道。他指出，社交網(wǎng)站擁有顯著的客觀性和獨(dú)立性，這一特性決定了在借助該平臺(tái)營(yíng)銷時(shí)，需要有一定的操作技巧。“比如在營(yíng)銷時(shí)要盡可能地去除產(chǎn)品推廣背后涵蓋的商業(yè)信息，把它變成一個(gè)亮點(diǎn)或是一個(gè)討論的話題，以此來漸漸地樹立口碑才是正確的做法。”
    然而不得不提的是，廣告有兩個(gè)重要的量化指標(biāo)，一個(gè)是有效性，另外一個(gè)是覆蓋性。覆蓋性通?？梢杂?jì)算，但是有效性卻很難衡量，特別是在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，由其產(chǎn)生的口碑和效率很難去計(jì)算。
    在林璟驊看來，雖然微博是一個(gè)一定要運(yùn)用到的新載體，但其也存在一定的硬傷。“微博公開、中立的信息發(fā)布是一個(gè)亮點(diǎn)，但它的時(shí)效性很短，在設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)會(huì)希望設(shè)計(jì)的原則是讓它在微博上能產(chǎn)生持續(xù)的效應(yīng)，可事實(shí)卻是其載體的特性很難控制或是精準(zhǔn)地預(yù)計(jì)到它實(shí)際產(chǎn)生的效應(yīng)能維持多久。”他表示，“由微博產(chǎn)生的實(shí)際成本效應(yīng)在事前無法進(jìn)行預(yù)估，只能是個(gè)大概的判斷，這可能會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行線上營(yíng)銷效果的評(píng)估造成阻礙。”