營(yíng)銷，從“單打”到“打包”

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年終歲末，報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷大戰(zhàn)狼煙四起，領(lǐng)導(dǎo)重視給力，員工用力有心氣，全員一起總動(dòng)員，誓要把報(bào)紙發(fā)行搞上去，應(yīng)該是各報(bào)業(yè)集團(tuán)工作的重中之重。但在邵珠富看來(lái)，光有領(lǐng)導(dǎo)重視和員工用力還不夠，還要“用心”才行，換句話講，報(bào)紙要想發(fā)行好，還是要有點(diǎn)技巧的。動(dòng)動(dòng)腦子，用正確的思維和思路，才有可能實(shí)現(xiàn)新的突破。
    2000年前后，我曾經(jīng)在生活日?qǐng)?bào)做健康版的編輯工作，曾經(jīng)利用自己的資源，將一份當(dāng)時(shí)不是很強(qiáng)勢(shì)的“產(chǎn)品”——生活日?qǐng)?bào)，在自己的目標(biāo)“客戶”——省立醫(yī)院中，成功推銷出1600余份報(bào)紙，當(dāng)時(shí)運(yùn)用的策略可能說(shuō)不上是復(fù)雜，只是打破了傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行的營(yíng)銷模式，沒(méi)有簡(jiǎn)單地為賣“產(chǎn)品”而“賣產(chǎn)品”，而是聯(lián)合精神文明辦將“產(chǎn)品”(報(bào)紙)賦予了精神文明的載體，設(shè)法讓報(bào)紙“產(chǎn)品”變成了退休員工的“福利”、病房里精神文明宣傳的“基地”、副主任醫(yī)師以上專家的“精神食糧”。而省立醫(yī)院呢?由由此獲得了“讀報(bào)醫(yī)院”的美譽(yù)，那花了幾十塊錢制作的金光閃閃的銅牌匾，后來(lái)在他們的榮譽(yù)室掛了好多年，年底總結(jié)的時(shí)候，還被部門領(lǐng)導(dǎo)拿出來(lái)當(dāng)作政績(jī)宣傳，是非常重要的政績(jī)工程之一。
    眼下，報(bào)紙發(fā)行大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，突然就想起來(lái)那十幾年前干的那些事兒。當(dāng)時(shí)做為一名普通的編輯，利用手中的資源，在整個(gè)省市級(jí)醫(yī)院中發(fā)行了至少應(yīng)有六七千份吧。憑良心來(lái)講，現(xiàn)在自己的這個(gè)所謂的“副總”，擁有的可利用的資源一點(diǎn)也不比一個(gè)普通編輯記者多。你讓客戶訂咱們報(bào)紙，客戶會(huì)理所當(dāng)然地想，我在你這做廣告你應(yīng)該贈(zèng)送給我報(bào)紙才對(duì)，這是“天經(jīng)地義”的事啊?難道還需要理由嗎?但對(duì)擁有資源的編輯記者而言，則大不一樣，有許多資源和關(guān)系會(huì)處得非常融洽。
    如果他們?cè)賹W(xué)一點(diǎn)兒報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的技巧，巧妙地利用手中的資源，則完全有可能會(huì)有意想不到的驚喜：試想，如咖啡店、酒店的包間、醫(yī)院的病房、銀行的儲(chǔ)戶、汽車房地產(chǎn)行業(yè)的VIP客戶等，哪個(gè)群體都是適合于“打包”營(yíng)銷的，開發(fā)好了，可能就不是三份五份那樣的艱難和苦口婆心了。而要想實(shí)現(xiàn)“打包”銷售而不是一份份報(bào)紙的“單打”，這里面需要我們打造一個(gè)新的“生活方式”，尋找一個(gè)小平臺(tái)，成立一個(gè)諸如“讀報(bào)酒店(咖啡廳、醫(yī)院、銀行等)”就OK了，當(dāng)然這中間要給予一定的優(yōu)惠，畢竟人家是批量購(gòu)買的，至少也應(yīng)該享受“批發(fā)價(jià)”才行。
    動(dòng)腦筋、憑智慧，銷售一種“生活方式”，打造一種新營(yíng)銷模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地要比單純賣一份產(chǎn)品實(shí)惠得多，前者是靠“智”而后者是靠“力”，前者是在進(jìn)行“打包”營(yíng)銷，而后者則只是“單打”。其實(shí)營(yíng)銷這東西，有時(shí)候光靠力氣、勤奮、喝酒、熬夜，未必就能夠達(dá)到較為理想的效果。省城廣告圈的人都知道，邵珠富有個(gè)外號(hào)叫“9點(diǎn)半先生”，意思是說(shuō)晚上有應(yīng)酬，除非極為特殊的情況，一般9點(diǎn)半我是會(huì)準(zhǔn)時(shí)回家的，絕對(duì)沒(méi)有豐富多彩的夜生活。
    因此你也可以想像得出，在許多有偏見的人眼里，廣告人的那種吃喝嫖賭抽五毒俱全的現(xiàn)狀在現(xiàn)代廣告人這里基本是不太存在的，相反，我們還通過(guò)聯(lián)合由大學(xué)教授、企業(yè)老總、知名學(xué)者、著名律師、廣告公司老板、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老總們等組成的“廣告智囊團(tuán)”(當(dāng)然這么熱鬧的場(chǎng)合，我這個(gè)集作家、教授、研究生導(dǎo)師等于一身的三棲人不可能不來(lái))，通過(guò)為客戶解決具體問(wèn)題、出謀劃策的方式來(lái)為客戶提供深層次的服務(wù)，此舉更受客戶歡迎;而由專刊部牽頭組織的“財(cái)智沙龍”，更是囊括了各界的精英。
    而邵珠富呢?則經(jīng)常被拉去企業(yè)給老總們講些營(yíng)銷的道理和廣告的技巧，當(dāng)然也順勢(shì)將自己企業(yè)的文化推廣了出去。
    聯(lián)想到自己當(dāng)年做部門主任時(shí)，還曾經(jīng)專門成立過(guò)文案組和廣告創(chuàng)作小組，來(lái)具體協(xié)助客戶作好廣告策劃和文案工作，為客戶提供智力和文字方面的支持。所以，當(dāng)時(shí)雖然基本上浪費(fèi)公共資源是最少的，甚至都不給客戶發(fā)一篇關(guān)系稿，但最多的時(shí)候卻能占到平面媒體60%的市場(chǎng)份額。倘若我這個(gè)“半道出家”的和尚(原來(lái)是編輯出身)一開始就向經(jīng)驗(yàn)靠攏，去和那些廣告界的“老油條們”比拼廣告經(jīng)驗(yàn)，我想永遠(yuǎn)都會(huì)被甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
    阿彌陀佛，多虧當(dāng)時(shí)沒(méi)有走“老廣”們走過(guò)的路，沒(méi)有向他們學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)而是另辟蹊徑，否則今生都別想趕上他們了。
    營(yíng)銷是一個(gè)講究創(chuàng)新的行業(yè)，報(bào)紙發(fā)行也是產(chǎn)品營(yíng)銷的一種，打破傳統(tǒng)的“單打”模式進(jìn)行形式上的創(chuàng)新，比方說(shuō)上面提到的“打包”策略，或許在你山窮水盡的時(shí)候，你會(huì)豁然開朗，發(fā)現(xiàn)前景是柳暗花明。而在這里，好多人之所以困惑，有時(shí)候不是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)少了而是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)多了，有些人之所以不出成績(jī)，有可能不是因?yàn)椴慌?，而是因?yàn)榉椒ú坏卯?dāng)。
    產(chǎn)品營(yíng)銷這東西，一條路走不通的時(shí)候，或者走得很累的時(shí)候，換一條路，或許前面就是一片艷陽(yáng)天。

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