看臺(tái)灣7-11的營銷策略

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在臺(tái)灣，約有1萬家左右的便利商店，這種密度在世界是數(shù)一數(shù)二的。然而，根據(jù)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，7-11是其他便利店最可怕的對(duì)手，80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高達(dá)84.5%的人對(duì)7-11印象最佳。

7-11在臺(tái)灣擁有2920家門店，年?duì)I業(yè)額超過800億新臺(tái)幣(27億美元)。臺(tái)灣其他幾家連鎖便利店如OK、Hi-Life、全家、福客甚至號(hào)稱要組成聯(lián)盟，跟7-11對(duì)抗。

從賣商品到賣服務(wù)

在臺(tái)灣便利店的競爭中，多數(shù)商家都不約而同地將自己局限于便利店的傳統(tǒng)競爭要素上，如費(fèi)盡力氣去尋找好的店址，不斷延長營業(yè)時(shí)間等。可是位置好的地點(diǎn)數(shù)量總是有限，而一天也只能有24個(gè)小時(shí)。于是，商家們又紛紛在商品上動(dòng)腦筋。以7-11為例，在一個(gè)20～30平方米的便利店中，平均要擺放2500～3000種商品。而且7-11每年還推出一千多種新品，等于整個(gè)店面一半產(chǎn)品一年要更新一次。但是多樣化的產(chǎn)品并不是7-11獨(dú)占鰲頭的惟一原因。真正使臺(tái)灣7-11得以成功的其實(shí)是其創(chuàng)新服務(wù)。

在這里，除了一般的商品，顧客還可以買午餐、宵夜，繳電話費(fèi)、水電費(fèi)，復(fù)印、傳真、取網(wǎng)絡(luò)商店訂的書、保養(yǎng)品，甚至提款。顧客來購物時(shí)可以順便做很多事，逐漸地也有很多人因?yàn)榭梢苑奖愕叵硎芾U費(fèi)等服務(wù)，也來這里買東西。甚至于寧可犧牲一點(diǎn)點(diǎn)購物的方便(如舍近求遠(yuǎn))，來享受其他服務(wù)的方便。

選擇便利店而非大超市的消費(fèi)者，往往寧愿付高一點(diǎn)的價(jià)格，并接受相對(duì)有限的商品選擇。為此，節(jié)省時(shí)間是顧客的需要。7-11提供的額外服務(wù)令顧客實(shí)現(xiàn)了一站式購物。它將便利商店中核心的價(jià)值“便利”不斷延伸，并發(fā)揮到極致。

依靠互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)，7-11不但使消費(fèi)者得到了更大價(jià)值，廠家也由此獲益，從而形成了多贏。比如預(yù)訂服務(wù)，秋天，顧客可以在臺(tái)灣的7-11預(yù)訂內(nèi)地的大閘蟹。由于提前確定了送貨時(shí)間和數(shù)量，廠家就可以實(shí)現(xiàn)照單發(fā)貨，既減少了浪費(fèi)，又節(jié)省了運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。也許，將來還可以出現(xiàn)定制，定量生產(chǎn)，完全做到無庫存。

“由于店面有限，現(xiàn)在貨架空間擺放的商品種類基本已經(jīng)飽和，我們也在向訂購方向轉(zhuǎn)變。很多數(shù)碼產(chǎn)品，如攝像機(jī)等都是客人在網(wǎng)絡(luò)上訂購，然后到我們這里來取貨的。這樣其實(shí)無限的網(wǎng)絡(luò)空間就成了我們的陳列貨架。”7-11公共事務(wù)室部長王文欣說，“通常這類服務(wù)是不向客人收費(fèi)的，我們的贏利還是來自店內(nèi)的商品，由于服務(wù)增加了，就增加了客人來店內(nèi)的次數(shù)，從而增加了購買商品的幾率。”

從商店到社區(qū)服務(wù)中心

在服務(wù)上不斷推陳出新固然是7-11的一大特色，但終會(huì)被競爭對(duì)手模仿，當(dāng)各商家都能提供相同的便利時(shí)，競爭又會(huì)回歸到地理位置這樣最原始的競爭要素上去。這一次，7-11又跳出了慣性思維，開始在互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)上更進(jìn)一步—未來7-11希望向社區(qū)服務(wù)中心的定位發(fā)展。

7-11和警察局共同設(shè)立了警察社區(qū)聯(lián)絡(luò)服務(wù)站，為居民和旅客提供道路指引、旅游服務(wù)等幫助。每年的7月11日是7-11并肩工作日，7-11還將在社區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的清掃行動(dòng)。

社區(qū)服務(wù)中心代表著方便、安全和關(guān)懷。這可了不得。想象一下，當(dāng)你可以在便利店里領(lǐng)取政府表格，學(xué)校報(bào)名、交學(xué)費(fèi)，甚至購買金融保險(xiǎn)時(shí)，那么7-11將多么緊密地融入消費(fèi)者的生活。

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