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三點一線的理想營銷狀態(tài)
在營銷中我們常引用軍事上術(shù)語“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)”,戰(zhàn)略解決的是做什么問題、策略解決的是如何做的問題、戰(zhàn)術(shù)解決的用什么做的問題。然而我們在日常工作中常常是有戰(zhàn)略無戰(zhàn)術(shù),有戰(zhàn)術(shù)無戰(zhàn)略,有策略無戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的情況,這樣的結(jié)果往往達不到比較理想的推廣成果,因戰(zhàn)略迷失而資源浪費,因策略和戰(zhàn)術(shù)缺失戰(zhàn)略僅僅停留在口號上。
理想的營銷狀態(tài)是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三位一體,這樣才能保持推廣步調(diào)和諧一致,不會造成資源的浪費。路長全先生在《營銷綱領(lǐng)》一書中提出“頂天立地”的觀點,意思就是一個企業(yè)要既要腳踏實地,也要看得足夠高遠,頂天不立地走不動,立地不頂天走不遠。
據(jù)統(tǒng)計中國中小企業(yè)的平均壽命是3年,企業(yè)集團的平均壽命是7年。造成這種發(fā)展現(xiàn)象的原因與戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三者中某一環(huán)節(jié)缺失或三者的錯位有緊密關(guān)系。中國企業(yè)大都處在為生存而奮斗的狀態(tài),為生存采取一些即期的戰(zhàn)術(shù)手段,當(dāng)發(fā)展的一定階段后,在變化的環(huán)境中,逐漸迷失了發(fā)展方向,重新調(diào)整已沒了機會。
另外一種狀況是,企業(yè)為發(fā)展也制定了戰(zhàn)略,但這種戰(zhàn)略沒有有效地策略和戰(zhàn)術(shù)支持,造成戰(zhàn)略形同擺設(shè),看看一些企業(yè)空洞無物的企業(yè)戰(zhàn)略,就會明天為什么一些已經(jīng)已具備一定實力的企業(yè),為何在一夜之間轟然倒塌的原因。
正確地戰(zhàn)略來自對有效戰(zhàn)術(shù)的提煉與概括,有效地戰(zhàn)術(shù)能體現(xiàn)戰(zhàn)略的思想與原則,有效在策略能夠準確對接戰(zhàn)略并引導(dǎo)戰(zhàn)術(shù),這樣戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三者就能實現(xiàn)一體化運作,最有效地發(fā)揮每一個推廣資源的效果。白沙煙“鶴舞白沙,我心飛翔”的飛翔戰(zhàn)略通過鶴的煙包設(shè)計、贊助飛機穿越天門洞活動、劉翔代言等策略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計與執(zhí)行,將飛翔的戰(zhàn)略演繹的淋漓盡致??煽诳蓸吠ㄟ^紅色包裝、奧運會贊助、廣告?zhèn)鞑サ炔呗院蛻?zhàn)術(shù)動作,將可口可樂激情快樂的品牌戰(zhàn)略立體展現(xiàn)給消費者。
現(xiàn)代的戰(zhàn)爭講究海陸空立體打擊,空中打擊是戰(zhàn)略打擊,海軍打擊是策略打擊,陸軍打擊是戰(zhàn)術(shù)打擊,三者有機結(jié)合才可以完成催毀并控制敵方的目的。同樣我們要想占領(lǐng)消費者的心智,我們也需要通過戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三位一位的傳播與滲透,達到占領(lǐng)消費者心智空間的目的。
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