終端促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)模型

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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，終端促銷(xiāo)已成為一種常態(tài)，各類(lèi)型企業(yè)在終端也幾乎使出了渾身解數(shù)，促銷(xiāo)方式更是花樣百出，特價(jià)促銷(xiāo)、免費(fèi)試吃、搭贈(zèng)禮品、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，你方唱罷我登場(chǎng)!但在實(shí)際的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，很多企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)只放在了促銷(xiāo)的前期準(zhǔn)備和促銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程上而對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)卻關(guān)注不夠。一檔促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，促銷(xiāo)活動(dòng)有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果、投入產(chǎn)出比如何、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的過(guò)程中有哪些不足，卻很少有企業(yè)去做細(xì)致深入的分析，而是匆匆忙忙又開(kāi)始了下一檔促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)只有對(duì)每一檔的促銷(xiāo)活動(dòng)做深入細(xì)致的分析，才能有效提升促銷(xiāo)活動(dòng)的水平，使得每一檔的促銷(xiāo)活動(dòng)效果達(dá)到最大化!如何做促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)分析?筆者給出以下的分析模型：

一、促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是否達(dá)到?

一檔促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展一定有該檔促銷(xiāo)活動(dòng)想要達(dá)到的目的。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后我們首先要分析的是該檔促銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的促銷(xiāo)目的。促銷(xiāo)的基本目的是否實(shí)現(xiàn)是衡量促銷(xiāo)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵要素之一!總的來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非有以下幾個(gè)目的：推廣品牌、提升銷(xiāo)量、打擊競(jìng)品、提升終端客情。舉例而言，針對(duì)基本目的是為了打擊競(jìng)品的一檔促銷(xiāo)活動(dòng)，如果沒(méi)能實(shí)現(xiàn)這一目的，即使促銷(xiāo)活動(dòng)期間銷(xiāo)量有了一定的提升，那么該檔促銷(xiāo)活動(dòng)也是不成功的!

二、促銷(xiāo)活動(dòng)的基本要求是否達(dá)標(biāo)?

一檔促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，根據(jù)促銷(xiāo)目的的不同也有著相應(yīng)的達(dá)標(biāo)要求，這些要求是否達(dá)標(biāo)?為什么沒(méi)有達(dá)標(biāo)?哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題?在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后針對(duì)這些問(wèn)題我們也要做出系統(tǒng)性的分析與總結(jié)。具體而言，有如下幾個(gè)方面的分析維度：

1、促銷(xiāo)品項(xiàng)銷(xiāo)量是否達(dá)標(biāo)?

一檔促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有時(shí)只針對(duì)一個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行，也有同時(shí)針對(duì)好幾個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行，針對(duì)一個(gè)品項(xiàng)的分析相對(duì)容易，針對(duì)多個(gè)品項(xiàng)的分析則相對(duì)要復(fù)雜一些。舉例而言，Y企業(yè)針對(duì)旗下的糖果產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、巧克力產(chǎn)品同時(shí)在終端開(kāi)展?jié)M100元送價(jià)值20元禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)，該檔促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是為了提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，企業(yè)也分別制定了總的銷(xiāo)量目標(biāo)和不同促銷(xiāo)品項(xiàng)的銷(xiāo)量目標(biāo)。針對(duì)這檔促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)分析我們就不能單單只看總的銷(xiāo)量是否實(shí)現(xiàn)，而要進(jìn)一步分析參與促銷(xiāo)的糖果產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、巧克力產(chǎn)品各自的零售管理系統(tǒng)量目標(biāo)是否都實(shí)現(xiàn)了，即使總的銷(xiāo)量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，如果其中有兩個(gè)品項(xiàng)的銷(xiāo)量目標(biāo)差距較大，那么該檔促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也是大打折扣的。

2、陳列要求是否達(dá)標(biāo)?

一檔促銷(xiāo)活動(dòng)的成功開(kāi)展，往往都需要終端給予一定陳列形式的支持，如散裝休閑食品的促銷(xiāo)往往需要終端門(mén)店提供散貨柜、地堆等特殊陳列的支持。企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前一般也都會(huì)制定詳細(xì)的終端陳列規(guī)劃與要求，但實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，陳列要求是否達(dá)標(biāo)?為什么沒(méi)達(dá)標(biāo)?這些問(wèn)題在促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)分析中我們都要給予足夠的關(guān)注，畢竟1平米地堆的陳列效果和4平米地堆的陳列效果相差甚遠(yuǎn)!

3、執(zhí)行門(mén)店數(shù)量要求是否達(dá)標(biāo)?

終端促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展往往要在若干終端門(mén)店同時(shí)進(jìn)行，企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前也會(huì)確定終端門(mén)店的數(shù)量要求。同樣的道理，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)，我們也要分析實(shí)際執(zhí)行的門(mén)店數(shù)量是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)并找出差距的原因。

4、投入產(chǎn)出比是否合理?

終端促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃與實(shí)施是需要企業(yè)投入一定資源的，而在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)往往容易忽視對(duì)投入產(chǎn)出比的分析與把握!很多時(shí)候，一檔促銷(xiāo)活動(dòng)看似實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量目標(biāo)但費(fèi)用投入?yún)s嚴(yán)重偏高，甚至?xí)霈F(xiàn)投入的費(fèi)用大于實(shí)際銷(xiāo)量的情況。當(dāng)然，我們?cè)诜治鐾度氘a(chǎn)出比的時(shí)候也要結(jié)合該檔促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的進(jìn)行，如果促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是為了推廣品牌或提升終端客情關(guān)系，就不能僅僅只考量銷(xiāo)量的因素而要看最終實(shí)際促銷(xiāo)利益的獲取情況!

5、促銷(xiāo)員的素質(zhì)是否達(dá)標(biāo)?

絕大多數(shù)情況下，企業(yè)終端促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施往往都配有現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員，促銷(xiāo)人員的形象、促銷(xiāo)話(huà)術(shù)、促銷(xiāo)技巧都在很大程度上影響著實(shí)際銷(xiāo)量的達(dá)成，促銷(xiāo)員的作用就像足球比賽中的“臨門(mén)一腳”!因此，每檔促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)分析，針對(duì)促銷(xiāo)員的環(huán)節(jié)我們也要給予足夠的關(guān)注，對(duì)于話(huà)術(shù)、技巧不達(dá)標(biāo)的促銷(xiāo)人員要給予針對(duì)性的培訓(xùn)，從而提升她們?cè)谙乱粰n促銷(xiāo)活動(dòng)中的表現(xiàn)水平。

6、各項(xiàng)細(xì)節(jié)要求是否達(dá)標(biāo)?

在促銷(xiāo)活動(dòng)基本要求這一層面，除了以上提及的5點(diǎn)要素以外，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注執(zhí)行過(guò)程中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)。比如，促銷(xiāo)品項(xiàng)與終端品牌形象宣傳是否吻合?價(jià)格指示牌是否顯眼?促銷(xiāo)需要的道具是否齊全?促銷(xiāo)贈(zèng)品是否準(zhǔn)備充足?等等。

針對(duì)終端促銷(xiāo)活動(dòng)這一模塊，企業(yè)只有在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中不斷的分析總結(jié)每一檔促銷(xiāo)活動(dòng)的不足，找出結(jié)果與計(jì)劃之間差距的原因才能有效對(duì)企業(yè)終端促銷(xiāo)活動(dòng)的整體水平的提升產(chǎn)生影響力，企業(yè)的投入產(chǎn)出比才會(huì)越來(lái)越合理，促銷(xiāo)活動(dòng)目的的到達(dá)率才會(huì)逐步提升!

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