誘餌策略--不要折騰消費(fèi)者

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有沒(méi)有這樣一個(gè)場(chǎng)景：消費(fèi)者站在產(chǎn)品面前，猶豫不決，拿起又放下，緊鎖的眉頭透露出她決策的痛苦，最后，她什么也沒(méi)有買，離開(kāi)了。

這個(gè)場(chǎng)景，是一個(gè)雙輸?shù)耐纯?，消費(fèi)者沒(méi)有買到產(chǎn)品，商家也沒(méi)有成交零售管理系統(tǒng)。很多時(shí)候，商家會(huì)認(rèn)為：這個(gè)消費(fèi)者有毛病，看了不買，挑三揀四最后卻什么也不消費(fèi)。

事實(shí)上，問(wèn)題出在哪里?我認(rèn)為，與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。今晚就撰文寫寫我的簡(jiǎn)述觀點(diǎn)，因?yàn)槊恳粋€(gè)問(wèn)題點(diǎn)都可以深入單獨(dú)探討。

首先，我先要同情消費(fèi)者的痛苦，因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候選擇是一種痛苦的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程卻被品牌商、零售商主動(dòng)放大，最后焦躁不安，落荒而逃。如果出現(xiàn)這種局面了，還一廂情愿地宣導(dǎo)顧客滿意度，頂多算是自?shī)首詷?lè)。

其次，簡(jiǎn)述造成這個(gè)結(jié)果的幾個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū)1：消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)越多，越滿意，越容易成交。

很多企業(yè)認(rèn)為，我們給消費(fèi)者更豐富更多層次的選擇，他們一定會(huì)更開(kāi)心更滿意，就會(huì)更容易形成零售管理系統(tǒng)。其實(shí)，讓消費(fèi)者有選擇的機(jī)會(huì)是對(duì)的，但如果你的產(chǎn)品本身定位沒(méi)有明確區(qū)分就千篇一律地?cái)[在消費(fèi)者面前，你就錯(cuò)了。比如你的產(chǎn)品線明確A是給老人用的，B是給小孩用的，C是給男人用的，D是給女人用的……相反，如果你給消費(fèi)者的感覺(jué)是ABC都挺適合，那就是定位混淆，消費(fèi)者就無(wú)所適從。再說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品線的橫向延伸，也就是同一個(gè)東西給延伸8個(gè)10個(gè)產(chǎn)品，篇幅有限，只說(shuō)觀點(diǎn)：相同產(chǎn)品線延伸以5個(gè)為上限，如果超過(guò)了，消費(fèi)者的選擇難度會(huì)增加，對(duì)于零售管理系統(tǒng)來(lái)講，如果延伸出來(lái)8個(gè)單品，你砍掉3個(gè)，零售管理系統(tǒng)總量可能并不減少。

誤區(qū)2：產(chǎn)品賣點(diǎn)越多，總有一個(gè)賣點(diǎn)會(huì)滿足消費(fèi)者需求。

營(yíng)銷策略的前置就是滿足消費(fèi)者需求，這個(gè)方面企業(yè)又要把握幾個(gè)點(diǎn)：消費(fèi)者真實(shí)的需求，消費(fèi)者主要的需求，消費(fèi)者虛假的需求。產(chǎn)品賣點(diǎn)越多，只說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)根本不知道消費(fèi)者的真實(shí)需求，二是企業(yè)只知道自己產(chǎn)品的各種優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)優(yōu)良。很多時(shí)候，企業(yè)拿消費(fèi)者虛假的需求表達(dá)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)果消費(fèi)者不買單;企業(yè)拿消費(fèi)者的次要需求去錯(cuò)位迎合主要需求。從品牌管理角度來(lái)看，產(chǎn)品一般只需要1個(gè)賣點(diǎn)，如果你不甘心，那1+2吧。一般情況，賣點(diǎn)越多，功能越多，可能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用會(huì)越復(fù)雜，比如你給老人講智能手機(jī)。從另一個(gè)層面上來(lái)看，賣點(diǎn)越多，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)不專業(yè)的印象。

誤區(qū)3：拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短，抹自己的黑。

很多企業(yè)操盤手天天琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼是沒(méi)錯(cuò)的，但以彼失己就失敗了。這在某些人眼中叫“抓住人家把柄”了，得意竊喜不說(shuō)，并將其放大宣傳推廣出去，結(jié)果呢，并非會(huì)完勝，更多的時(shí)候會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)互掐，掐得消費(fèi)者不知道真假，想想還是放棄了吧。

誤區(qū)4：?jiǎn)未赖膶?dǎo)購(gòu)人員，讓消費(fèi)者難上加難。

導(dǎo)購(gòu)人員本來(lái)是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)的，他們可以把現(xiàn)場(chǎng)答疑、演示、建議，從而促進(jìn)零售管理系統(tǒng)，提升消費(fèi)者滿意度。并不是所有導(dǎo)購(gòu)人員都給消費(fèi)者帶來(lái)滿意，因?yàn)橛幸环N導(dǎo)購(gòu)人員叫“單蠢”。單蠢導(dǎo)購(gòu)人員有幾個(gè)行為：?jiǎn)未辣痴b，產(chǎn)品賣點(diǎn)背得滴水不漏，完全不知道消費(fèi)者需求;單蠢獨(dú)角戲，答非所問(wèn)，甚至不讓消費(fèi)者表達(dá)，就算表達(dá)，也強(qiáng)詞奪禮;單蠢反復(fù)搖擺，消費(fèi)者看什么問(wèn)什么就附和什么，這也不錯(cuò)，那個(gè)也好，弄得消費(fèi)者最后不知道什么合適。單蠢過(guò)度信息，消費(fèi)者決策過(guò)程中一定要把握信息的度，從而有目標(biāo)地誘導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇。而有的導(dǎo)購(gòu)人員誤以為信息越多越實(shí)誠(chéng)，比如消費(fèi)者都拿上準(zhǔn)備走了，順便問(wèn)一句“能優(yōu)惠嗎?”導(dǎo)購(gòu)人員說(shuō)“端午節(jié)的活動(dòng)結(jié)束了，上次活動(dòng)打8折，下個(gè)月可能也會(huì)有活動(dòng)”……。最后消費(fèi)者空手離開(kāi)了。

誤區(qū)5：所有單品應(yīng)該均衡零售管理系統(tǒng)才是成功的大鍋飯思想。

從企業(yè)和門店來(lái)看，如果追求單品的均衡發(fā)展都是一種偏頗的大鍋飯思想，因?yàn)橛羞@種思想，你就要強(qiáng)迫消費(fèi)者的購(gòu)買需求，比如消費(fèi)者本來(lái)喜歡暢銷的A口味，為了均衡發(fā)展去通過(guò)促銷方式強(qiáng)迫消費(fèi)者嘗試滯銷的B口味，試想，一個(gè)消費(fèi)者吃了一個(gè)不喜歡的口味，他會(huì)怎么樣呢?強(qiáng)烈點(diǎn)的可能是內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)品牌的憎恨。所以，很多品牌總是拿滯銷的產(chǎn)品去低價(jià)促銷，美其名曰消化庫(kù)存，庫(kù)存可能會(huì)消化了，但給品牌帶來(lái)的可能是負(fù)面的影響。

最后，企業(yè)和終端零售管理系統(tǒng)人員應(yīng)該花時(shí)間去研究消費(fèi)者的誘餌策略，這個(gè)策略不僅會(huì)按照我們的預(yù)想目標(biāo)促進(jìn)產(chǎn)品零售管理系統(tǒng)，而且會(huì)幫助消費(fèi)者降低選擇成本和難度從而提升消費(fèi)者滿意度，這也是講究零售管理系統(tǒng)技巧的。

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