移動互聯(lián)時代品牌營銷戰(zhàn)略的新思考

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伴隨著移動互聯(lián)的興起，品牌營銷策略中的三要素：媒體、用戶(消費者)、渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略模式面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，要探尋一種能夠適應(yīng)移動互聯(lián)時代特征的品牌營銷戰(zhàn)略模式已成為新的課題。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下做品牌營銷戰(zhàn)略，企業(yè)不單純是為了目前的汽車銷售管理系統(tǒng)產(chǎn)品，而是要讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的影響力，這才是品牌營銷戰(zhàn)略的本義。就如品牌知名度并不等于品牌一樣，品牌營銷戰(zhàn)略的目標是溢價，不是低價。就是要能讓消費者產(chǎn)生偏心或情感這才算是品牌營銷戰(zhàn)略。什么東西會讓消費者偏心或情感呢，品牌營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品，著名的蘋果公司的品牌營銷戰(zhàn)略就一直在證明這件事。如果說能讓消費者產(chǎn)生偏心或情感才算是品牌營銷戰(zhàn)略，那么目前中國大地上可能數(shù)不出多少品牌。主要就是因為他們沒有讓人見到就“哇”一聲的好產(chǎn)品。如何產(chǎn)生出這樣的好產(chǎn)品，關(guān)鍵是要學會從消費者行為(心理)角度來認識互聯(lián)網(wǎng)下品牌營銷戰(zhàn)略。

目前有一種觀點就是互聯(lián)網(wǎng)時代下廣告已死。其實互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大的挑戰(zhàn)是如何認識好的傳播才會導致不好的產(chǎn)品更快走向死亡。特別是今天，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者話語權(quán)前所未有地高漲時，口碑管理顯得更重要的當下。因為過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體是互動、開放、低成本、免費、精準的。同樣過去的用戶(消費者)是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的，而移動互聯(lián)時代的用戶(消費者)是社群的、強勢的、彼此相互影響會成就或擊毀企業(yè)的品牌。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展使社交媒體成為了人們彼此間分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺，它是由與志同道合的人建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。在一定意義上講互聯(lián)時代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶都存在于社交媒體上，即使某個用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會在社交媒體上影響他。也就是說，品牌用戶是成群結(jié)隊的出現(xiàn)在社交媒體上，消費者在網(wǎng)上購物時更加注重品牌所展現(xiàn)出來的感知的印象以及產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這與社交媒體上信息的影響至關(guān)重要。消費者對品牌的了解越深入，品牌影響力也越大，品牌資產(chǎn)價值的收獲越大。

記?。涸诨ヂ?lián)網(wǎng)下傳播效率ROI代表的就是參與回報率(ReturnonInvolvement)，也就是說粉絲對品牌營銷戰(zhàn)略而言，不僅僅只是一個占購買總數(shù)比例的數(shù)字，對塑造一個成功的品牌發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。基于社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，移動互聯(lián)下品牌營銷戰(zhàn)略就是：品牌消費的目標人群在那里，品牌營銷戰(zhàn)略就應(yīng)出現(xiàn)在那里。

針對互聯(lián)網(wǎng)傳播和社交媒體特點，在移動互聯(lián)時代做好品牌營銷戰(zhàn)略要實現(xiàn)兩個基本目標：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與，二是讓品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)容易于被社交媒體分享。這樣品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和傳播就不可能分開了。

有一種觀點認為在移動互聯(lián)下做品牌營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)分析。然而如何分析與使用則是眾說紛紜。相關(guān)研究認為，大數(shù)據(jù)對品牌營銷戰(zhàn)略影響主要受到兩個因素制約：一個是數(shù)據(jù)的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便讓人能清楚地洞悉出消費者特點。以往是通過基于統(tǒng)計學理論的市場調(diào)查實現(xiàn)對消費者洞察，而大數(shù)據(jù)分析剛好是反過來，就是基本知道90%的人的行為路徑，通過數(shù)據(jù)清洗的方法，來找到?jīng)Q定行為的根本點。這就是今天許多巨無霸的公司為什么要做那個看起來不太賺錢的領(lǐng)域。如百度是做搜索引擎的，感覺已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)了，為什么還要延伸去做打車軟件，360從做軟件做到瀏覽器，又到殺毒軟件。其實他們就是在收集不同維度的消費者行為路徑。當人們搜索的時候，購物的時候，出行的時候，在網(wǎng)上聊天的時候，所有的行為路徑都被它集中起來。一旦知道這些行為路徑都是來自同一個IP地址，它就可以把這些輸入到同一個Identity(標識)里面，就能知道，這些不同維度的行為，都是同一個人產(chǎn)生的。在此基礎(chǔ)上，就有了大數(shù)據(jù)初始的分析能力。畢竟數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，人有主觀能動性，當然由人去做數(shù)據(jù)清洗。清洗出來之后，能不能看懂，能不能挖掘出消費者行為特點，這跟以往的市場調(diào)查一樣，通過問卷得出基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報告，但不同的人運用，會有不同的效果，這就要靠品牌營銷戰(zhàn)略人的智慧了。

大數(shù)據(jù)品牌營銷戰(zhàn)略是移動互聯(lián)為品牌營銷戰(zhàn)略決策者提供了一個巨大的便利，通過平臺與軟件的輔助，用戶數(shù)據(jù)、個人信息及行為數(shù)據(jù)變得更易獲得和統(tǒng)計，使得基于大數(shù)據(jù)的消費者行為研究變得更加容易和精準?；谟脩粜袨榈拇髷?shù)據(jù)品牌營銷戰(zhàn)略所帶來的直接好處是在前端表現(xiàn)為有針對性的用戶精準信息傳遞，在后端的表現(xiàn)則是讓基于用戶行為的產(chǎn)品個性化定制成為可能。

說到通過社交媒體做品牌營銷戰(zhàn)略就必然要提到微信。微信已不是起初的意義，今天微信商業(yè)化，特別是“朋友圈”概念就是商業(yè)化的一種方式。“朋友圈”它給用戶的感覺是，要維護線下的朋友圈其實是蠻困難的，而維護一個虛擬的朋友圈要容易一些。企業(yè)應(yīng)該主要面向那些更喜歡“經(jīng)營”朋友圈的人。人為什么要“經(jīng)營”朋友圈，是因為他們希望從朋友圈獲得交際利益，這可能是商業(yè)利益，可能是情感利益?，F(xiàn)在就是要透視這幫想獲得交際利益的人背后的東西。很多在朋友圈發(fā)言的人，都有出于“炫耀”的潛在動機。這種炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交際，有人炫耀獨特看法，有人炫耀心情變化。針對這些人，如果企業(yè)提供一些資源、一些裝備，給他們帶來值得炫耀的東西，那么這個企業(yè)的公眾號就會在朋友圈里變得更有價值了。這正是企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的目標所在。

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