營(yíng)銷咨詢必須是老板工程

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從事營(yíng)銷咨詢這些年，我有一個(gè)最大的感受就是：營(yíng)銷咨詢必須是老板工程。為什么要這樣說(shuō)呢?首先從我們時(shí)代縱橫的咨詢的經(jīng)驗(yàn)歸納來(lái)看，我們遇到過(guò)好多企業(yè)，最成功的企業(yè)往往是老板親自抓咨詢項(xiàng)目的企業(yè)。為什么很多企業(yè)都說(shuō)咨詢的結(jié)果落不了地?在我看來(lái)，不排隊(duì)咨詢方案本身有不切實(shí)際的地方，但更加重要的是職業(yè)經(jīng)理人都不想落地。無(wú)論你用何種方案，職業(yè)經(jīng)理人只需要幾個(gè)理由就打動(dòng)了老板：“不了解我們行業(yè)，我們企業(yè)還小，我們有自身的特點(diǎn)。”就我看來(lái)，凡是持這幾種觀念的老板們，基本上沒(méi)有做得在行業(yè)內(nèi)杰出的。

華為有種思想：對(duì)于任何制度“先僵化，再優(yōu)化，再固化”。沒(méi)有任何方案在一開始執(zhí)行時(shí)就不會(huì)遇到阻力和問(wèn)題。企業(yè)老板和職業(yè)人區(qū)別是在于：老板是看什么東西對(duì)企業(yè)有用，價(jià)值多大，他就會(huì)推進(jìn)。而職業(yè)人是看什么東西對(duì)自己不利，加以排訴。什么規(guī)范管理、目標(biāo)計(jì)劃、淘汰機(jī)制!這些職業(yè)經(jīng)理人時(shí)時(shí)念在口中的東西，恰恰是他們可能最反感的東西。因此，優(yōu)秀的咨詢方案本身的科學(xué)性和企業(yè)家的認(rèn)同，比職業(yè)經(jīng)理和員工的民主認(rèn)同重要得多。

企業(yè)也不一定需要“民主式”的管理，這并不是說(shuō)企業(yè)不尊重員工，而是指企業(yè)的決策是分層授權(quán)的。承擔(dān)什么樣的責(zé)任才有資格承擔(dān)什么樣的決策。如果沒(méi)有責(zé)任而行使決策權(quán)，必然會(huì)偏離企業(yè)的根本利益。

對(duì)于民營(yíng)企業(yè)而言，在企業(yè)決策方面不屬于公共事務(wù)，所以企業(yè)所有者在法律范圍內(nèi)擁有決策權(quán)是正當(dāng)?shù)?。但遺憾的是，很多企業(yè)家不明白這個(gè)道理，創(chuàng)新的東西和事關(guān)企業(yè)未來(lái)的決策不太可能是職業(yè)經(jīng)理共同做出的決定。中國(guó)有幾個(gè)知名的民營(yíng)企業(yè)，比如比亞迪，其文化中有一條就是“一個(gè)人說(shuō)了算”;美的集團(tuán)，在授權(quán)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的事基本上是部門長(zhǎng)說(shuō)了算。那為什么那么多企業(yè)人喜歡民主決策呢?一個(gè)重要的解釋就是：誰(shuí)都不想承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。但最終還得老板來(lái)承擔(dān)。所以，老板們相信民主決策是最傻的老板了。

在全球來(lái)看也是，蘋果的發(fā)展就是喬布斯說(shuō)的算，現(xiàn)在是庫(kù)克說(shuō)了算。企業(yè)家才是企業(yè)的領(lǐng)頭人，大多人是搭車的?，F(xiàn)在的文化，包括各種培訓(xùn)中，可能是害怕得罪人似的，刻意強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)和集體的決策。把團(tuán)隊(duì)合作與共同發(fā)展和科學(xué)決策混為一談。馬云的成功主要決策就在于馬云，而不是他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的功勞就是能執(zhí)行他的決策。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)老板，或者稱企業(yè)家最缺乏的不是不知道怎么帶團(tuán)隊(duì)。更加重要的是自己不知道怎么決策應(yīng)該他自己來(lái)做，什么決策應(yīng)該交給職業(yè)經(jīng)理人，什么決策應(yīng)該聽咨詢公司的。

回到營(yíng)銷咨詢，最失敗的企業(yè)往往是拿說(shuō)咨詢公司的組織管理和績(jī)效方案去問(wèn)汽車銷售管理系統(tǒng)總監(jiān)和經(jīng)理們，這個(gè)可行不，要是他們都認(rèn)為可行，還請(qǐng)咨詢公司干嘛?

在營(yíng)銷咨詢中，老板們?nèi)菀追傅腻e(cuò)是，讓職業(yè)汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理們來(lái)審視咨詢方案和選擇咨詢公司。在我們做過(guò)的最成功的咨詢客戶中，無(wú)一不是其老板談判和決策的，象比亞迪，美的這樣的公司，汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理們只有在旁邊學(xué)習(xí)和執(zhí)行。而不是由他們來(lái)對(duì)咨詢方案說(shuō)三道四。而這樣的效果往往也是最好的。我現(xiàn)在一聽說(shuō)老板帶了四五個(gè)營(yíng)銷高層來(lái)談咨詢，基本上就沒(méi)什么興趣了。因?yàn)閹е鵂I(yíng)銷高層來(lái)談咨詢的老板基本上是沒(méi)有太多自己主見的老板。這種情況最終的方案也是難以執(zhí)行的。站在咨詢方談這個(gè)，可能有些職業(yè)經(jīng)理人不理解，其實(shí)只有承擔(dān)最終責(zé)任的人，才會(huì)真正有判斷咨詢方案優(yōu)劣的視角，這與能力和知識(shí)無(wú)關(guān)。

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