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房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃的幾大障礙是什么?
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眾所周知,我囯房?jī)r(jià)普遍過高,雖然此起彼伏的講座會(huì)議不斷,但整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃業(yè)仍然存在畸型發(fā)展的特征。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略有十大障礙,必須引起重視。
1、個(gè)人崇拜論
應(yīng)該承認(rèn),在房地產(chǎn)行業(yè)還未能形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略觀念時(shí),深圳、廣州、上海等沿海城市中,一部分有志者率先將營(yíng)銷策略引入了房地產(chǎn)市場(chǎng)。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)驗(yàn)證,確實(shí)誕生了一大批富有探索精神的營(yíng)銷策略者。與內(nèi)地相比,沿海地區(qū)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃有三個(gè)明顯特征:一是專門性營(yíng)銷策略機(jī)構(gòu)發(fā)展勢(shì)頭迅猛;二是策劃及代理物業(yè)總量直線上升;三是市場(chǎng)營(yíng)銷策略初步得到市場(chǎng)承認(rèn)。
然而,近年來由于各地普遍缺乏營(yíng)銷策略理論的指導(dǎo),房地產(chǎn)營(yíng)銷策略業(yè)蒙上了一股過于神秘的色彩,其中,一部分營(yíng)銷策略規(guī)劃者又制造了一股強(qiáng)烈的個(gè)人迷信風(fēng)。市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些半商業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略游說者外,許多人隨意地自封策劃大師、營(yíng)銷策略規(guī)劃專家。
我認(rèn)為,在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略理論與實(shí)踐還不到十年的歷程中,整個(gè)行業(yè)需要科學(xué)、認(rèn)真、真實(shí)地去了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策略本身的內(nèi)涵時(shí),夸大“策劃大師、營(yíng)銷策略專家”的個(gè)人作用等并不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
有人在全國(guó)性營(yíng)銷策略會(huì)上稱:發(fā)展商你不懂汽車銷售管理系統(tǒng),但你有錢,你給我5000萬回去休息,我包你一年翻個(gè)倍!
也有人在列舉了某某物業(yè)營(yíng)銷策略的業(yè)績(jī)后說:其他事先放一放,你肯出多少錢給我,還怕房子銷不出去!
如此論調(diào)已非出自一人之口,我們不能全盤否認(rèn)個(gè)人在推進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)程中的作用,但就我國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷策略發(fā)展的時(shí)間來看,就一些人曾經(jīng)有過的業(yè)績(jī)來看,在大層面上過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的因素來看待營(yíng)銷策略業(yè),我們不能不在這種“專業(yè)文化現(xiàn)象”后面打上一個(gè)沉重的問號(hào):這會(huì)不會(huì)是一個(gè)迷金現(xiàn)象?
房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是一個(gè)綜合性的、系統(tǒng)性的工程,了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)遞進(jìn)式的逐步認(rèn)知過程,夸大現(xiàn)實(shí)推行個(gè)人營(yíng)銷策略迷信現(xiàn)象的另一面正好說明:我們?cè)S多號(hào)稱營(yíng)銷策略專家的高手,其實(shí)并不真正了解什么叫房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。
因此,破除個(gè)人迷信論,請(qǐng)一些“營(yíng)銷策略專家們”走下講臺(tái)真正去研究市場(chǎng),請(qǐng)?jiān)絹碓蕉嗟陌l(fā)展商在樹立營(yíng)銷策略觀念的基礎(chǔ)上,不要把物業(yè)命運(yùn)寄托在一個(gè)人身上,這或許是當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略界要認(rèn)真深思的問題之一。
2、地段唯一論
不久前,有人以這樣四句概括了房市特征:第一階段是有房就有市場(chǎng),第二階段是有廣告就有市場(chǎng),第三階段是有f策劃就有市場(chǎng),第四階段是有好地皮就有市場(chǎng)。
“地段、地段、還是地段”,如今這句話如定律一般出現(xiàn)在房產(chǎn)營(yíng)銷策略業(yè)。
我認(rèn)為,要理解營(yíng)銷策略的地位和作用,首先要棄除樓市的“地段唯一論”。
房地產(chǎn)業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化,個(gè)人購(gòu)買的“散戶行情”成為主流,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有多適應(yīng)性特征,決定了其產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化性能,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,早就提醒整個(gè)行業(yè),如今的房地產(chǎn)市場(chǎng),我們所出售的產(chǎn)品價(jià)格,不是地價(jià)、建安、配套、資金利息、利潤(rùn)期望值等要素的簡(jiǎn)單加法,房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃的根本就是附加值認(rèn)知過程及形成過程。
因此,即使在同一地段,照樣可以讓熱銷產(chǎn)品和空置產(chǎn)品互相存在。
因此,即使在同一地段,照樣可以讓高價(jià)房和低價(jià)房共存。
因此,即使在同一地段,照樣有高價(jià)房比低價(jià)房更為熱銷。
分化這種市場(chǎng)的根本問題在哪里?這就是營(yíng)銷策略規(guī)劃的意義和價(jià)值。
在上海虹橋地區(qū),同樣是內(nèi)銷住宅,有些物業(yè)市場(chǎng)價(jià)差拉出了30%左右,而且是價(jià)高樓熱銷,這一事實(shí)說明:造什么的房子?怎樣滿足購(gòu)房者的要求?如何推廣這種物業(yè)理念使之從市場(chǎng)兌現(xiàn)?這些問題是地段以外營(yíng)銷策略規(guī)劃界要回答的問題,因此,我們完全有理由這樣講:不廢除地段唯一論,就不可能有真正的營(yíng)銷策略規(guī)劃存在!
3、廣告決定論
廣告宣傳本來應(yīng)該是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分,但這種相互關(guān)系的倒置成為房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃進(jìn)程中的一大障礙。
虛假?gòu)V告成為樓市災(zāi)害。時(shí)下,購(gòu)房者們抱怨,最不相信的就是樓盤廣告。稍有一些草坪就說是“綠色住宅”,誰都可以自吹“信譽(yù)樓盤”、“品牌物業(yè)”、“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)”,我們太沒有文化而你們文化太高,辭海里能找到的褒義詞幾乎都搬進(jìn)了房產(chǎn)廣告之中,無路就是桃花園,不少營(yíng)銷策略規(guī)劃者把那種虛無飄渺的文字游戲,搬進(jìn)了營(yíng)銷策略規(guī)劃舞臺(tái),不僅導(dǎo)致了房產(chǎn)糾紛的上升,也破壞了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃的市場(chǎng)形象。
“只要你愿意投錢做廣告,我包你樓盤汽車銷售管理系統(tǒng)形勢(shì)好”,廣告決定市場(chǎng)的觀念必須打破,我們只要留心一下市場(chǎng)便能發(fā)現(xiàn),樓宇廣告成為了市場(chǎng)一大風(fēng)景線,廣告量占總汽車銷售管理系統(tǒng)額的比例從1%一提再提,不少物業(yè)廣告比例達(dá)4%-5%,難怪發(fā)展商們說:除了為銀行打工,如今還要為報(bào)社、電臺(tái)打工。
優(yōu)秀的策劃需要合適的宣傳,市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃自然離不開廣告。但現(xiàn)代交通的世界里去強(qiáng)調(diào)馬車的威力,再多的廣告宣傳也是白費(fèi)口舌。以廣告代理策劃,用廣告取代營(yíng)銷策略規(guī)劃,這是一個(gè)市場(chǎng)通病。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃隊(duì)伍中,也有一個(gè)誤區(qū),那就是把房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃與廣告策劃相等同。時(shí)下,誰都無法統(tǒng)計(jì)清楚全國(guó)有多少古怪之極的樓名,有多少難以理解的廣告語,正如一位中文教授所說:應(yīng)該為房產(chǎn)廣告清除語言垃圾!
不改變廣告決定論,就不能正營(yíng)銷策略規(guī)劃之風(fēng)。
4、花色搶市論
除了不少發(fā)展商外,就連許多營(yíng)銷策略企業(yè)都在刻意翻版一些早就在市場(chǎng)出現(xiàn)的噱頭方案。如“零付款方案震驚樓市”、“賣房送空調(diào)”、“僅剩最后房源,保留房閃亮登場(chǎng)”等等。
認(rèn)真觀察這些所謂的營(yíng)銷策略方案,大多以“虛、假、騙”為主線,任意夸大物業(yè)賣點(diǎn),隨便推出企業(yè)承諾,“只要讓客戶興奮,先簽了合同再說”。這種做法,絕對(duì)不能叫會(huì)么市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)該是一個(gè)從前期設(shè)計(jì)、策劃,到后期市場(chǎng)營(yíng)銷策略推廣的有機(jī)系統(tǒng),不是方案汽車銷售管理系統(tǒng)論,不是靠夸大賣點(diǎn)的客戶導(dǎo)入論。正因?yàn)檫@種不良汽車銷售管理系統(tǒng)之風(fēng)害了不少購(gòu)房者,如今沖動(dòng)型購(gòu)房已不再是市場(chǎng)特征。一些房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃企業(yè),以“名醫(yī)”身份,“盲人”診斷,引發(fā)了不少營(yíng)銷策略后遺癥,成為營(yíng)銷策略界的公害。
花色營(yíng)銷策略在市場(chǎng)泛濫成災(zāi),營(yíng)銷策略業(yè)糾風(fēng)勢(shì)在必行。
所謂糾風(fēng),并不是說要排除營(yíng)銷策略方案,而是要根據(jù)不動(dòng)產(chǎn)汽車銷售管理系統(tǒng)的特征來運(yùn)作,境外有一個(gè)“讓總統(tǒng)幫你”的汽車銷售管理系統(tǒng)方案,很為經(jīng)典,但不一定適合我們國(guó)家。美國(guó)一出版商有一批滯銷書,一天忽然想出主意:給總統(tǒng)送一本書去,并三番五次去征求意見,忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿多糾纏,便回了一句“這書不錯(cuò)”。出版商便大做廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”,于是滯銷書一搶而空。后來,這個(gè)出版商又有書積壓,便又送一本給總統(tǒng),總統(tǒng)上過一回當(dāng),就說“這書糟透了”,出版商腦子一轉(zhuǎn)又做了廣告“總統(tǒng)討厭的書發(fā)售”不少人出于好奇又掄購(gòu)起該書。第三次,出版商將書送給總統(tǒng),總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn),不作任何答復(fù),出版商又大做廣告“令總統(tǒng)難下結(jié)論的書發(fā)售”,結(jié)果又被搶購(gòu)一空。
這一例子說明,房地產(chǎn)營(yíng)銷策略方案沒有固定模式,營(yíng)銷策略氛圍和條件不同,簡(jiǎn)單仿效不是出路。時(shí)下一些營(yíng)銷策略規(guī)劃方案過于花色,致使一時(shí)汽車銷售管理系統(tǒng)火爆,但從交房難的問題中看出,花色方案后遺證已十分嚴(yán)重。
5、營(yíng)銷策略規(guī)劃萬能論
幾年前,當(dāng)許多發(fā)展商還未建立市場(chǎng)營(yíng)銷策略理念時(shí),我們認(rèn)為,建立市場(chǎng)營(yíng)銷策略觀念是當(dāng)務(wù)之急。
如今,當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃走向另一個(gè)極端時(shí),我們認(rèn)為:防止?fàn)I銷策略萬能論在房地產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散,又是一個(gè)重中之重。
房地產(chǎn)業(yè)不能沒有營(yíng)銷策略規(guī)劃,但絕不能有營(yíng)銷策略萬能的傾向。
物業(yè)第一性,營(yíng)銷策略規(guī)劃第二性。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,致使各地都產(chǎn)生了一大批的空置房,其實(shí)這本來就是房地產(chǎn)市場(chǎng)化的特征之一,沒有什么奇怪的。由于發(fā)展商急于回收資金,從心理上產(chǎn)生了“營(yíng)銷策略規(guī)劃至上”的觀念,而一部分營(yíng)銷策略商出于拜金主義的商業(yè)需要,不斷散發(fā)營(yíng)銷策略萬能觀念,使市場(chǎng)營(yíng)銷策略蒙上了神秘的色彩。這種拋棄物業(yè)本身來討論營(yíng)銷策略的傾向?qū)⒂锌赡苁狗康禺a(chǎn)營(yíng)銷策略步入歧途。
沒有物業(yè)的基礎(chǔ),就不可能有營(yíng)銷策略規(guī)劃的前提。營(yíng)銷策略較為重要的一點(diǎn),就是從前期設(shè)計(jì)中能把握物業(yè)的市場(chǎng)前景,我們把收稱為“物業(yè)胎教”,也稱之為營(yíng)銷策略的前期介入。
當(dāng)?shù)谝惠單飿I(yè)開發(fā)在特殊的歷史時(shí)期完成了其使命,隨之也出現(xiàn)了許多市場(chǎng)誤區(qū),第二輪房地產(chǎn)開發(fā)提示了這樣一個(gè)道理:要把握市場(chǎng)特征來設(shè)計(jì)開發(fā)物業(yè),引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷策略理念去進(jìn)行市場(chǎng)推廣,市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品?我們應(yīng)生產(chǎn)什么?價(jià)格、地段、房型、外型、環(huán)境、物管等一系列市場(chǎng)要素,不能按個(gè)人的意愿去設(shè)計(jì),要按市場(chǎng)需求去規(guī)劃設(shè)計(jì),如果沒有這種市場(chǎng)基礎(chǔ),如果不把物業(yè)要素定位準(zhǔn),如有沒有這種“胎教”基礎(chǔ),怎么可能簡(jiǎn)單地憑“營(yíng)銷策略”去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣?拋棄物業(yè)基礎(chǔ)去談營(yíng)銷策略,本身就不懂什么叫房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。
把房產(chǎn)營(yíng)銷策略視為百病百治的“名醫(yī)門診室”,其實(shí)是當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的一大誤區(qū)。幾年前,當(dāng)大量商品房完工后開始空置,市場(chǎng)迫使發(fā)展商去利用營(yíng)銷策略商的專業(yè)水平進(jìn)行促銷,是當(dāng)時(shí)的一個(gè)市場(chǎng)特征。但如今,營(yíng)銷策略規(guī)劃的份量發(fā)生了重要的變化,以純市場(chǎng)觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于后期汽車銷售管理系統(tǒng),就是說,物業(yè)第一性,營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二性的規(guī)律不會(huì)改變。
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