格力電器20年首次發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，國慶期間斥資百億回饋大眾

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在國慶前期，格力山東分公司在當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙刊登了一則“寫給所有家電同行”的敬告，稱：“格力電器20年首次將發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國消費(fèi)者。國慶期間優(yōu)惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意。”

隨后各家或是促銷海報(bào)或是聲明，包括美的、奧克斯、志高、格蘭仕、海爾等空調(diào)企業(yè)集體發(fā)聲，正面迎擊。一直以來，空調(diào)企業(yè)活得都很滋潤，鮮少發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)。對于格力的主動“挑釁”，業(yè)界紛紛指根源在于格力庫存承壓。而鐵娘子的價(jià)格屠刀威力自然不凡，據(jù)悉，已有二線空調(diào)計(jì)劃調(diào)整年度汽車銷售管理系統(tǒng)目標(biāo)，二三線恐遭血洗。

格力相關(guān)人士透露，此次價(jià)格戰(zhàn)是董明珠下令，意在將行業(yè)進(jìn)一步洗牌。“空調(diào)行業(yè)的定價(jià)權(quán)在格力手中。國慶只是第一波，格力還會有后續(xù)動作。大家比現(xiàn)金流，看誰能堅(jiān)持到最后。”該人士表示，格力降價(jià)，首先其沖擊的是二三線空調(diào)品牌市場份額。

格力的高調(diào)風(fēng)格引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。美的宣稱“30年一遇的龍卷風(fēng)”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區(qū)域市場上跟進(jìn)，奧克斯空調(diào)打出“一價(jià)回到十年前”的標(biāo)語，志高空調(diào)則高喊“裸價(jià)豪禮，心花怒放”。素有“價(jià)格屠夫”之稱的格蘭仕發(fā)布公告，宣布國慶期間將直面同行20年首次發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持最優(yōu)性價(jià)比，從來不怕價(jià)格戰(zhàn)。海爾則干脆說，“不賣淘汰品，拒絕價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)實(shí)在在免一次單”。

格力素來標(biāo)榜“掌握核心科技”，成立至今一直不屑同行以低價(jià)爭占市場份額的做法。其他企業(yè)紛紛指出，格力突然主動掀起價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)為迫于巨大的庫存壓力。坊間有傳言，今年全行業(yè)空調(diào)產(chǎn)品庫存有2000多萬套，而格力的庫存就占了一大半。而美的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，格力此舉意在甩庫存。

長期以來，空調(diào)行業(yè)大品牌通過金融或者半金融化的政策操作，使得整體行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)很大的泡沫。這個(gè)泡沫就是讓某些品牌看上去銷量、汽車銷售管理系統(tǒng)額劇增，其實(shí)，大量的產(chǎn)品并沒有賣到消費(fèi)者手里，而是壓在了渠道商家的倉庫里，形成了巨大的庫存包袱。

時(shí)代光華認(rèn)為，渠道反復(fù)通過第二年、第三年的市場增量來消化巨量的庫存，一旦市場出現(xiàn)拐點(diǎn)，形成庫存堰塞湖，廠家、商家各方的庫存壓力可能演變成生死危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014冷年，眾多品牌積壓在渠道的庫存量都處于歷史性高位，最終演變成這場實(shí)質(zhì)上是清理老舊機(jī)型庫存的價(jià)格戰(zhàn)。此外，據(jù)內(nèi)部人員透露，力還有業(yè)績壓力，今年格力放話1400億的目標(biāo)，上半年汽車銷售管理系統(tǒng)為589億元，“理論上全年只能做一千多億，1400億很難達(dá)成。”

對此，格力市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人陳自立表示，公司庫存水平正常，促銷主要目的是普及變頻空調(diào)。廣州格力也在聲明中稱，8月份、9月份超額完成汽車銷售管理系統(tǒng)任務(wù)，庫存結(jié)構(gòu)合理。

事實(shí)上，過去老牌企業(yè)心照不宣地形成了一種價(jià)格壟斷，以各種復(fù)雜難懂的技術(shù)概念、狂轟亂炸的廣告宣傳連年調(diào)高空調(diào)售價(jià)，形成事實(shí)上的價(jià)格冷暴力?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過去的那一套“用政策套壓商家、用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)”的傳統(tǒng)做法很難行得通了。

過去產(chǎn)業(yè)有相對不錯(cuò)的利潤空間，行業(yè)發(fā)展健康。但是這一次慘烈的價(jià)格戰(zhàn)帶來的后果將是擠壓利潤空間，影響下一步發(fā)展。此外，如果價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)，對于產(chǎn)業(yè)上游的盈利壓力也造成沖擊。“價(jià)格戰(zhàn)打完以后，一批小品牌都會面臨比較大的生存壓力。集中度會進(jìn)一步提高。”

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