如何兼得客戶滿意度與盈利（下）

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　　管理者通常認為，提升客戶滿意度與提高收益密切相關，

　　然而事實卻沒有那么簡單?！　?/p>

　　■文／Timothy Keiningham　Alexander Buoye　Sunil Gupta　Lerzan Aksoy　　　

　　上述發(fā)現(xiàn)表明，客戶滿意度與公司盈利關系微弱，但事情并非一定如此。下面幾個操作簡單的策略，可以保證二者兼得。　　

　　.公司的價值與客戶的價值

　　客戶與公司關系的核心在于交換價值?？蛻籼峁┙o公司的價值是持續(xù)的利潤流，而公司賦予客戶的價值在于令人滿意的產(chǎn)品與服務。然而，并非所有客戶與公司的價值交換都是對等的。通過比對客戶滿意度與其帶來的利潤，可以將客戶分為四類。（參看圖表1：客戶滿意度VS客戶盈利）

　　第一類屬于“注定失敗的努力”。有的客戶從公司得到的價值很少，提供給公司的經(jīng)濟回報也低。我們把這類客戶稱作“注定失敗的努力”。如果公司不能從這類客戶身上挖掘更多的經(jīng)濟收益，就應該減少對此類客戶的投資，或者干脆“開掉”他們。

　　第二類屬于“明星客戶”。相比較而言，“明星客戶”從公司的產(chǎn)品和服務中獲得豐厚價值，也為公司提供大量利潤，忠誠度極高。這類客戶是公司的理想客戶，重點是要保證他們開心。

　　第三類屬于“脆弱客戶”。“脆弱客戶”為公司提供較多價值，但卻認為得到的回報并不合適。管理者要在這類客戶身上多做投資，提供更好的產(chǎn)品與額外服務等，提升他們的滿意度。但關鍵是不要過分，要確保他們依然有利可圖。

　　第四類屬于“搭便車客戶”。“搭便車客戶”與“脆弱客戶”正好相反，他們從公司產(chǎn)品和服務中獲取超額價值，給公司提供的利潤卻很微薄。管理者首先要考慮為何這類“搭便車客戶”給公司帶來的利潤這么少，是因為他們帶來的顧客份額過低？或者是因為他們只在促銷時才挑挑揀揀買些東西？

　　如果是因為顧客份額過低，管理者就要關注提高銷售量或者交叉銷售。如果是因為過于挑揀，那就要有明確的成本控制和購買限制，以提高利潤。比如，可以降低提供給這些“搭便車客戶”的服務級別，把資源分配給“脆弱客戶”?！　?/p>

　　.市場占有率與客戶滿意度

　　正如之前提到的，很多行業(yè)的客戶滿意度與市場占有率是負相關的。如果不充分了解你所在行業(yè)其關系的屬性，以及你的公司和競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢，就很難在擴大市場份額時有效地維護客戶體驗。

　　為此，公司不僅要分析自己的客戶滿意度水平與市場份額，也要了解競爭對手的客戶滿意度情況與市場占有率。搜集以上信息后，將所有競爭者納入以下四類。（參看圖表2：客戶滿意度VS市場占有率）

　　如果一家或者多家公司屬于高市場份額、低客戶滿意度類別，那么這個行業(yè)內客戶滿意度和市場份額很可能是負相關。正如前文所說，這種市場份額高、客戶滿意度低的公司很可能屬于暢銷品牌，擁有非常多樣化的客戶，因此不可能精確地滿足所有客戶甚至大多數(shù)客戶的需求。所以，這些公司必須在價格、便利性或者產(chǎn)品搭配等核心利益方面足夠強大，提供足夠多的吸引力，才能讓消費者愿意犧牲自己的喜好。

　　暢銷品牌通常關注最廣泛范圍的消費者的一般需求，但是這些暢銷品牌的競爭對手通常是小型的、更加專注于服務某一類特定客戶的公司，這些競爭者能夠更好地將目標鎖定在特定細分領域的客戶需求上。

　　而這些小眾品牌公司必須依靠更高的客戶滿意度生存。但由于這些公司面對的是規(guī)模較小的細分市場客戶，其市場份額也相對較低。例如，小眾快餐店Five Guys的客戶滿意度高于麥當勞、漢堡王、溫蒂漢堡三大快餐店的任何一家，因為這些小公司只賣漢堡和薯條。顯然，事實證明這種策略是成功的，但有限的菜單選擇也使Five Guys不可能占有快餐市場的大份額。