營銷遠視癥

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    如果說，菲利浦·科特勒是營銷學之父，杜拉克是營銷學的祖父，西奧多·萊維特就是營銷學的伯父。他在1960年發(fā)表的《營銷近視癥》，是奠定現(xiàn)代營銷學核心理念的經(jīng)典之作之一。

    萊維特說：產(chǎn)品導向而非顧客導向，是許多公司失敗和行業(yè)衰退的根源。比如鐵路業(yè)，以鐵路為導向，而不是以運輸為導向；又比如好萊塢，以制作電影為導向，而不是以提供娛樂為導向。這就是“營銷近視癥”，強調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷，營銷只得到了繼子的待遇。

    現(xiàn)代營銷學的核心理念就是兩句話：一、要強調(diào)營銷，而不是銷售。二、營銷要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。

    大師的理念沒有錯，大家的實踐容易錯。顧客往往被口頭上強調(diào)，營銷常常被形式上重視，而且，一些公司走向另一個極端——忽視了近在眼前的產(chǎn)品。“營銷近視癥”尚未治愈，“營銷遠視癥”開始流行。

    患有“營銷遠視癥”的企業(yè)，以為憑四通八達的渠道接觸到顧客、或者靠無所不在的廣告影響到顧客、或者以低價和促銷打動顧客，就可以成功。他們錯了。偉大的公司、偉大的品牌，歸根到底都要有偉大的產(chǎn)品。

    美國知名軟件公司PTC，就明確把“產(chǎn)品至上”作為公司宣言。他們宣稱：不是偉大的公司造就偉大的產(chǎn)品，而是相反。

    通用電氣掌門人伊梅爾特在畫增長流程圖時，總是從“偉大的技術(shù)”開始。他說：“如果沒有一個好的產(chǎn)品，你就銷售不動。渦輪機如此，電視如此，金融服務(wù)也如此。”他指示公司的高層領(lǐng)導：“如果你們只能做好一件事，那就確保這個管道是滿的。”

    創(chuàng)造了品牌神話的星巴克的董事長舒爾茨說：“建立一個影響久遠的偉大品牌，首先要有一個有吸引力的產(chǎn)品。這一點無可替代。”

    顧客導向，指根據(jù)顧客的需要和需求來開發(fā)產(chǎn)品，仍然要回到產(chǎn)品上來。客戶可以至上，營銷可以至上，品牌也可以至上，但是在下面支撐它們的，是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品。

    （載《世界經(jīng)理人》，2006年8月號；后改編收錄于《管理的10大真相》，當代世界出版社2008年2月出版。作者為該刊總編輯。www.eARM.cn/曹操2012-10-31整理）