從品牌企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷誤區(qū)看數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略

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    兩周前的一次研討會(huì)上，一位品牌企業(yè)市場(chǎng)高管與我討論“社交化數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略”，問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來(lái)加強(qiáng)我們的品牌傳播嗎？”

    互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽(tīng)到這位高管的問(wèn)題，可能會(huì)因?yàn)檎痼@而導(dǎo)致下巴頦掉在地上，半天合不攏嘴。但是這就是品牌企業(yè)面對(duì)的真實(shí)問(wèn)題，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場(chǎng)部不得不考慮的投入方向時(shí)，更社交化的平臺(tái)出現(xiàn)了，大數(shù)據(jù)浪潮襲來(lái)了，于此同時(shí)“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價(jià)值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“O2O”的創(chuàng)新壓力。如果你只是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)人，你可能不需要去考慮所有這些如何形成統(tǒng)一戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人處理問(wèn)題的習(xí)慣是從一個(gè)點(diǎn)突破，繼而吃掉一片市場(chǎng)；而品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門則沒(méi)有這么幸運(yùn)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，整合數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)“不得不”去考慮的命題——尤其是當(dāng)企業(yè)的老板已經(jīng)覺(jué)得某種數(shù)字化營(yíng)銷手段成為一種趨勢(shì)的時(shí)候，處于跟隨狀態(tài)的市場(chǎng)部，將會(huì)更加迫切地去尋找這個(gè)命題的解決方案——即使是帶著上述的某種困惑。

    在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略很容易走進(jìn)兩個(gè)典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，導(dǎo)致新數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上的工作不倫不類；或者一味追求創(chuàng)新，對(duì)既有平臺(tái)開(kāi)發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量?jī)r(jià)值和人群粘性的既有營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)法獲得充分利用。

    誤區(qū)實(shí)例

    就以文章開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題為例，是用舊思維理解新平臺(tái)的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。聚集粉絲，開(kāi)展各種市場(chǎng)活動(dòng)，完成各種品牌宣傳任務(wù)，包括完成一些針對(duì)品牌或者產(chǎn)品的調(diào)研，以上種種實(shí)踐，因?yàn)榇罅堪咐拇嬖冢约翱梢杂行Ыy(tǒng)計(jì)的KPI數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為“社會(huì)化營(yíng)銷”的成功典范。這導(dǎo)致微信初步顯示出營(yíng)銷價(jià)值的時(shí)候，很多品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺(tái)”。

    所以我們會(huì)看到，不少品牌企業(yè)的微信項(xiàng)目招標(biāo)，所提出的brief中有“聚集若干粉絲”、“完成若干場(chǎng)活動(dòng)”、“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”等要求，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”，這讓人懷疑撰寫(xiě)brief的市場(chǎng)部同仁可能從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)微信，或者至少是從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)微信公眾號(hào)的后臺(tái)是什么樣子的、能夠完成什么功能，他可能只是把微博的brief拷貝了一份過(guò)來(lái)……

    其實(shí)微信從誕生之日起，它就是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊工具、群通訊工具作為核心基因的，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強(qiáng)社交平臺(tái)”設(shè)想，而由于騰訊對(duì)該產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的功能強(qiáng)化，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺(tái)早在2012年末，就已經(jīng)被清晰詮釋成為一個(gè)指向“企業(yè)功能平臺(tái)”和“SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺(tái)”的強(qiáng)大營(yíng)銷平臺(tái)。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知，他們不僅僅是一些無(wú)所事事的網(wǎng)民，他們中間存在著大量“高價(jià)值潛客”，也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號(hào)在僅僅有40多萬(wàn)粉絲的情況下，就能實(shí)現(xiàn)每天500多間夜的訂單量。（注：筆者無(wú)意貶低微信的自媒體屬性，有些微信自媒體號(hào)干得確實(shí)挺好，但是品牌企業(yè)舍功能化屬性而強(qiáng)調(diào)自媒體屬性，在筆者看來(lái)多少有點(diǎn)舍本逐末。）

    因此，一味地要求微信粉絲量的高速增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)次，在強(qiáng)關(guān)系型的微信平臺(tái)中，則被證明是“騷擾性”的動(dòng)作，這都是不符合微信平臺(tái)特性的。但是這些還都不是最關(guān)鍵的問(wèn)題，關(guān)鍵是，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，像微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo)，對(duì)于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠(yuǎn)比傳播多得多的事情（有機(jī)會(huì)筆者會(huì)另文專述）。