再論營銷重在“深度”而不是“參與”

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    最近遇到幾件事，讓作為營銷專家的邵珠富如鯁在喉，不得不再說上幾句，重提那在別人看來“醍醐灌頂”在邵珠富看來“老生常談”的觀點，以期對那些困惑中的企業(yè)家以啟示、指導(dǎo)和幫助。

    A、如果沒有特點，“高大上”遠(yuǎn)不如“小快靈”

    南方某城市一位三星級酒店老總牛總告訴我，她搞了什么什么樣的活動，并煞有急事地將方案傳給我看，希望我能“指導(dǎo)”一二，說這話時，感覺牛總很興奮，邵珠富同樣懷著興奮的心情認(rèn)真看了一遍，情不自禁“撲哧”一聲笑出來，這個級別的策劃方案，我一天搞25個沒任何問題，玩一樣。但邵珠富要告訴?？偟氖?，營銷不在“參與”不在搞了“活動”，而在“深度”，淺嘗輒止的活動除了浪費資金給人以土豪之感外，別無他用，試問牛總：你活動的興奮點在哪？你活動的亮點在哪？你讓客戶感興趣的興趣點在哪？你活動的記憶點又在哪？你的活動感動這座城市了沒？……顯然，活動不具備這些特點。在邵珠富看來，不具備這些特點的活動頂多只能算“政績”而不能算“業(yè)績”，換句話講，“做了”只是政績、“深下去”“做好了”才是業(yè)績，可惜我們好多人的思維只能停留“政績”層面上，看上去也整天忙忙碌碌、看上去活動也完完美美、看上去策劃也貌似“高大上”，但效果呢？往往可以用“忽略不計”來形容。在邵珠富看來，如果“高大上”之上沒有自己的特點，甚至不如“小快靈”的好，因為“高”了就成了空中樓閣不現(xiàn)實、“大”就因為戰(zhàn)線太長而把握不住主題、“上”了就更容易浪費銀子，倒不如畢其功于一役的好。這個問題不難理解，劉翔跑得快，真的就能用100個“第二名”換嗎？顯然不能。諸葛亮不是本事大嘛，不是有句“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”嘛，倘真如此，劉備何必又要忍辱負(fù)重地去三顧茅廬？你說呢。

    B、計劃“1000人”緣何只來了“50人”？

    一位搞培訓(xùn)的朋友信誓旦旦地向邵珠富承諾，他要搞一個國學(xué)培訓(xùn)班，現(xiàn)在流行這個，如果不出意外，請1000個企業(yè)家和企業(yè)總經(jīng)理、總監(jiān)參加沒任何問題，他說招生肯定不難，邵珠富了解到情況后，建議他如果沒有打造出更好的興奮點還是肛“退堂鼓”吧，可他怎么也不聽，甚至和邵珠富打賭，如果他能三期招600人以上，邵珠富要請他吃滿漢全席，邵珠富則說“不用600個，你能每期招到60個，我就請你”，為此他憤憤不平、氣呼呼地走了，說我“看不起”他。結(jié)果呢？第一期下來，“氣呼呼”走了的他、“灰溜溜”地回來了，他告訴我，你說得沒有錯，活動真不好搞，現(xiàn)在流行國學(xué)，為何他的國學(xué)班不好辦呢？顯然，這兄弟犯了一個最大錯誤，營銷有時做的就是“差異化”，別人搞國學(xué)他也搞國學(xué)，這不是差異化，別人搞A樣的國學(xué)他也搞同樣的國學(xué)也不是差異化，即便國學(xué)已成流行，但目標(biāo)人群需要的永遠(yuǎn)都是“不一樣的國學(xué)”，或者形式的創(chuàng)新，或者主講人員的創(chuàng)新，或者內(nèi)容的創(chuàng)新，其實，只要這事耐心研究下來，他還是有足夠的空間可做的，但如果像這位兄弟這樣“以不變應(yīng)萬變”，最后招不起來人是非常正常的。這位泉州的朋友告訴我，一堂課共來了50個人，而且有一半是送票的。

    C、即使是“無厘頭”，也比“三平”活動好

    J省的S總要搞一個特產(chǎn)節(jié)，他告訴我，這活動一搞一個準(zhǔn)，因為市場上特產(chǎn)太多了，他擁有的特產(chǎn)資源太多了，當(dāng)時邵珠富告訴他，如果致力于在某個城市的營銷，一定要將活動打造成感動這個城市的活動，或者成為一段時間內(nèi)這個城市人民關(guān)注的一個“焦點”和談資，因為網(wǎng)絡(luò)時代信息泛濫，注意力就是經(jīng)濟，哪怕你玩“無厘頭”，也比平淡、平庸、平常的“三平”活動好得多，因為只要吸引了市民關(guān)注的目光，再招商就相對容易多了。要做到這些，雖然也需要花一些“銀子”，但最核心點不在“銀子”而在“腦袋（即創(chuàng)意）”，于是，邵珠富給他講了“三點一式”的營銷觀點，即要打造亮點、興奮點、活動記憶點，同時還要以“感動城市”的方式呈現(xiàn)在人們面前。結(jié)果呢？S總不以為然。兩個月下來，只招了兩個客戶，離原來計劃的200家客戶還小有一段距離，反饋的情況看，許多客戶反應(yīng)，這樣的活動沒有群眾基礎(chǔ)，人們都不知道，他們不愿意來，來了白來！