電子商務(wù)沖擊下的市場營銷研究

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    “市場空間，產(chǎn)品力”向來是營銷研究的主題，然而，全面電子商務(wù)時代的到來，市場營銷研究是否仍沿襲這一主題，被打上了大大的問號。

    回顧電子商務(wù)的發(fā)展，從小米粉絲模式、饑餓營銷，到京東國美蘇寧的價格大戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷思潮的沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)或所謂非傳統(tǒng)企業(yè)，無論主動或被動，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個不容小覷的營銷渠道，一股強大的營銷力量。

    隨著這一營銷新勢力的崛起，作為市場營銷活動智囊團(tuán)的營銷調(diào)研公司，在專業(yè)的營銷研究中，又該有怎樣的創(chuàng)新與應(yīng)對？

    第一：轉(zhuǎn)變營銷研究觀念，挖掘消費者研究最大價值

    傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為，消費者是被動的產(chǎn)品接受體，即企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，消費者就得接受什么樣的產(chǎn)品，是一種基于企業(yè)對消費者需求理解基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品研發(fā)及銷售。各個生產(chǎn)企業(yè)對于消費者需求的理解大同小異，且各有差異，縱然消費者可以在產(chǎn)品購買時根據(jù)自己的個性化需求而實現(xiàn)自我需求的滿足，但這種滿足仍遵循從生產(chǎn)企業(yè)到消費者的這一由上至下的路線，消費者的需求還是置于生產(chǎn)企業(yè)的需求理解框架之下，至于消費者的需求能否真正的、最大程度的得到滿足就無從考證。

    建立在此基礎(chǔ)上的營銷研究觀念，自然也是以生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的模式來研究消費者，研究在此基礎(chǔ)上如何挖掘的消費者價值。這樣的研究會關(guān)注產(chǎn)品概念測試，產(chǎn)品價格測試，消費者信息獲取渠道及采購渠道偏好測試等，總之，都是基于生產(chǎn)企業(yè)的主動“施”，消費者的被動“受”之間關(guān)系的探討。

    事實上消費者研究最大的價值，在于挖掘消費者需求及體驗、參與的最大價值，挖掘消費者對于企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)，到生產(chǎn)，再到銷售，直至產(chǎn)品使用評價，循環(huán)購買，口碑傳播這一互動循環(huán)過程的最大貢獻(xiàn)。這一過程之中，消費者可以對產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)意給予啟迪，對銷售渠道布局給予建議，對品牌傳播給予助力，對品牌價值提升給予動力。這一互動過程始終強調(diào)的是消費者的主動參與及極致的消費體驗。

    電子商務(wù)時代的到來，使得消費者體驗及參與提高到了前所未有高度，同時也為消費者充分體驗及參與提供了便捷的實現(xiàn)可能。以小米為例，始終立足于消費者需求，從產(chǎn)品的研發(fā)到網(wǎng)上預(yù)售，到小米品牌的高附加值打造，始終可見消費者積極參與創(chuàng)造的身影。

    電子商務(wù)時代，讓消費者不再做消極被動的產(chǎn)品接受者，做積極主動的參與者、創(chuàng)造者，參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)，品牌價值的創(chuàng)造，這是時代賦予營銷研究新的內(nèi)涵及使命。

    第二，網(wǎng)絡(luò)消費研究成為用戶研究的題中應(yīng)有之意。

    轉(zhuǎn)變營銷研究觀念，挖掘消費者研究最大價值，注重消費者參與及創(chuàng)造，要實現(xiàn)這些研究價值，就離不開對消費者消費行為的研究。世易時移，電子商務(wù)時代，人們的消費行為已打破零售終端一統(tǒng)天下的局面，網(wǎng)購，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｙ徫锷畹囊徊糠?，甚至一大部分，網(wǎng)絡(luò)消費研究也就成為了用戶研究不可回避的一個重要部分。

    網(wǎng)絡(luò)消費研究，重在探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征及消費行為模式，旨在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費行為模式的不同，分析可能影響消費者行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的營銷策略。

    具體到網(wǎng)絡(luò)消費研究，此時就應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費的潛在用戶、需求用戶、競品用戶及自身用戶等，通過各個用戶群的人群構(gòu)成、觸媒習(xí)慣、品牌評價、產(chǎn)品評價、決策因素、熱點話題關(guān)注等細(xì)分維度的研究，挖掘這些用戶網(wǎng)絡(luò)消費的價值，相應(yīng)的營銷策略的制定等等。

    第三，電商平臺成為渠道研究不可忽視的一個主題

    營銷渠道研究通常遵循直銷、分銷兩條道路，在這兩條道路下的直銷研究常常不被作為重點來研究?？偞咒N商再到經(jīng)銷商，這一分銷線路歷來是營銷渠道研究的一個重點，電子商務(wù)時代，O2O模式的逆襲崛起，2013年雙十一淘寶平臺日銷售額突破350.19億，這些無一不再提醒企業(yè)，電商平臺不容忽視，無論是企業(yè)自建平臺銷售，還是在知名平臺開店銷售，電商平臺，都以一種王者之勢，提醒營銷研究切不可忽略這一渠道新貴。