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廣告客戶拓展方法論:圈層緣營銷
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前一段時(shí)間,筆者寫了一篇文章:廣告行業(yè)客戶拓展三大特點(diǎn)。其中已經(jīng)提到了廣告行業(yè)相對(duì)于其他快消等傳統(tǒng)行業(yè)而言具有突出的三大特點(diǎn)。即:數(shù)額上客單量較大,信息不對(duì)稱嚴(yán)重以及決定因素眾多等特點(diǎn)。那么,廣告行業(yè)客戶拓展究竟應(yīng)該用什么樣的方法呢?其實(shí),這對(duì)廣告從業(yè)者,尤其是客戶端的從業(yè)者都是比較頭疼的。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)也沒有什么一針見效的法子,但是自己在廣告行業(yè)混,也積累了一些個(gè)人的小想法和小思考,希望與有心人一起交流、分享。
一、圈層緣營銷:源于信息不對(duì)稱
我們已經(jīng)知道,廣告行業(yè)客戶拓展有一個(gè)很大的障礙就是信息不對(duì)稱,由于我們?nèi)狈σ粋€(gè)有效地、系統(tǒng)地信息傳遞機(jī)制,廣告主和廣告代理公司目前而言很多都是通過朋友介紹、慕名而來結(jié)識(shí),雖然也有一些招標(biāo)網(wǎng)站等渠道,但由于廣告行業(yè)“騙方案”等現(xiàn)象的存在,增加了廣告代理公司信任廣告主的成本。而圈層拓展,也成為了廣告行業(yè)非常重要的一種非常重要的方法。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)經(jīng)常提煉和個(gè)人的總結(jié),把這種營銷方法叫做“圈層緣營銷”。
二、圈層緣營銷:圈層營銷的前傳
圈層營銷是財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)的首創(chuàng),相信大家都沒有聽說過,但是“圈層營銷”筆者相信做營銷和商業(yè)相關(guān)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都不陌生。作為一個(gè)營銷術(shù)語,“圈層營銷”概念在地產(chǎn)行業(yè)流行有段時(shí)間了,好多高端項(xiàng)目的營銷中“圈層營銷”已經(jīng)發(fā)揮了不少作用,例如萬科•17英里、萬科•蘭喬圣菲、廣州星河灣、北京星河灣以及貴陽山水黔城等。但多數(shù)項(xiàng)目還只是把它作為與所謂的“文本營銷”、“活動(dòng)營銷”一樣的“營銷活動(dòng)”,而不是一個(gè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)或者特定的營銷策略。
筆者并非有意標(biāo)新立異,非要原創(chuàng)一個(gè)什么樣的概念出來以彰顯我貌似專業(yè)的形象。圈層營銷目前很多時(shí)候只是關(guān)系營銷一種高端的說法,在地產(chǎn)行業(yè)極為盛行,往往舉行一次高爾夫球會(huì)、品品紅酒、做做講座,這就是所謂的圈層營銷。高承遠(yuǎn)想要強(qiáng)調(diào)的“圈層緣營銷”,更多的是從建立圈子的角度進(jìn)行的方法論闡釋,而目前的圈層營銷往往只是借助已經(jīng)有的數(shù)據(jù)庫或者圈子進(jìn)行。
打個(gè)簡單的未必恰當(dāng)?shù)谋确?,圈層營銷可以認(rèn)為是做一道菜,利用已經(jīng)完備的各種資料做出一道精美的菜品,唯一需要的就是執(zhí)行和資金、人力等方面的投入。但是圈層緣營銷更多的是強(qiáng)調(diào)如何去選購材料,然后如何去搭配,如何招聘頂級(jí)廚師,如何進(jìn)行炒菜這個(gè)流程的執(zhí)行。所以筆者認(rèn)為,圈層緣營銷是圈層營銷的前傳。
三、圈層緣營銷:人際關(guān)系的四種主要基緣
那我們來解釋一下什么叫“圈層緣營銷”,圈層緣營銷是指利用血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣等。所有這些都可以稱之為基緣。所謂基緣是指構(gòu)成人際關(guān)系的最基本的因素,包括剛剛提到的血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣等。
血緣構(gòu)成的人際關(guān)系,泛指因血緣和姻緣聯(lián)系而交往形成的人際關(guān)系。地緣關(guān)系是由于人們共同生活,活動(dòng)在相同的空間而交往產(chǎn)生的關(guān)系,如“老鄉(xiāng)”、“鄰居”、“同單位”等等,它帶有強(qiáng)烈的地方色彩。業(yè)緣人際關(guān)系,在人際關(guān)系整體中占的比例大,對(duì)于社會(huì)的影響也大,如“師徒”、“同學(xué)”、“買賣雙方”等等。所有以職業(yè)、行業(yè)、專業(yè)、事業(yè)為媒介建立的關(guān)系都屬此類。趣緣人際關(guān)系,是指人們?cè)诮煌^程中,因趣味相投而建立的朋友、球友、棋友等多種人際關(guān)系。趣緣人際關(guān)系是以人們之間的感情和趣味為介質(zhì)而建立的,它對(duì)于協(xié)調(diào)人與人的關(guān)系有重要的意義。
我們說,血緣關(guān)系基本是不可改變的,是天生的,地緣很大程度上具有一定的固定性,如出生在什么地方、工作在什么地方、居住在什么地方等。業(yè)緣基本上都圍繞在自己工作的圈子里面,相對(duì)而言也比較固定。人際關(guān)系最大的發(fā)展點(diǎn)主要在于趣緣。
那么,如何利用這四種基緣進(jìn)行圈層緣營銷活動(dòng),進(jìn)而進(jìn)行廣告行業(yè)或者非廣告行業(yè)客戶拓展和維護(hù)呢?限于篇幅,筆者將在下一篇文章中進(jìn)行詳細(xì)解讀,歡迎持續(xù)關(guān)注。近期收到幾位讀者通過閱讀高承遠(yuǎn)專欄來交流的郵件,高承遠(yuǎn)非常感謝各位讀者的關(guān)注和信任。大家有關(guān)于營銷傳播、廣告策劃、管理經(jīng)營等各方面的問題,都可以隨時(shí)通過筆者專欄里面的郵件與筆者取得聯(lián)系,我一向強(qiáng)調(diào)有來有往,你有來信,我必有回信,多認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友,也就是一個(gè)商業(yè)上的助手和伙伴,這就是我們所說的趣緣,看你能不能抓住機(jī)會(huì)。
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