紙媒已死：真相抑或營銷說辭

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　　早在30年前，英國就有學(xué)者預(yù)言30年后互聯(lián)網(wǎng)將取代紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，從文藝復(fù)興時期繁盛至今的紙媒將在互聯(lián)網(wǎng)的重?fù)粝孪觥?0年過去了，雖然英國權(quán)威大報由5家變成6家，互聯(lián)網(wǎng)卻確實成為最為重要的廣告平臺，并且嚴(yán)重擠占了紙媒廣告的生存空間。就中國本土為例，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)跨過500億量級，超過報紙廣告規(guī)模；2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億，較上一年增長46.8%，預(yù)計2013年網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)到千億規(guī)模，逼近電視廣告的規(guī)模。企業(yè)的營銷投入是有限的，資源越來越集中到網(wǎng)絡(luò)渠道，讓傳統(tǒng)媒體特別是一部分經(jīng)營不善的紙媒日子越來越不好過。

　　相比網(wǎng)絡(luò)廣告，紙媒廣告似乎在web2.0時代不合時宜。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢無需贅言：廣告投入與廣告效果掛鉤、互動性強、交互性強、對受眾的針對性強、傳播效果可以量化……但這就是廣告主放棄傳統(tǒng)廣告的理由嗎？

　　有意思的是，正當(dāng)所有企業(yè)都在探索網(wǎng)絡(luò)營銷模式的時候，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻花大價錢將觸角延伸至傳統(tǒng)媒體廣告。2012年除夕之夜，春晚成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告專場，據(jù)統(tǒng)計共有獵豹瀏覽器、360安全衛(wèi)士、騰訊QQ、京東商城、蘇寧易購、國美在線和小米手機登陸央視春晚前10分鐘黃金廣告位。

　　而去年7月，財新傳媒完成新一輪融資，騰訊成為股東之一。財新傳媒內(nèi)部人士表示：“去年，財新已經(jīng)不讓別的媒體免費轉(zhuǎn)載，騰訊是財新最大的、最核心的合作媒體，有的內(nèi)容轉(zhuǎn)載，騰訊不僅向財新付費，而且轉(zhuǎn)載時還直接進(jìn)入財新的網(wǎng)頁。對騰訊而言，近年很重視內(nèi)容，看中了財新的內(nèi)容優(yōu)勢。”

　　互聯(lián)網(wǎng)公司看中紙媒的不但是內(nèi)容優(yōu)勢，事實上，近年來紙媒刊登的互聯(lián)網(wǎng)公司平面廣告也越來越多。而騰訊、淘寶、金山、360等花大價錢投放傳統(tǒng)廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，恰恰是中國最具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，這就更加耐人尋味。

　　也許，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告，特別是紙媒廣告之間的關(guān)系，并非是此消彼長的競爭關(guān)系，而是共生共榮的整合關(guān)系。在今天由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的營銷界，“大數(shù)據(jù)”、“新媒體”、“web2.0”、“營銷3.0”之類的時髦概念越來越多，廣告主更應(yīng)該撥開迷霧，思考這樣的問題：紙媒廣告有什么不可取代的優(yōu)勢？為什么要投放傳統(tǒng)廣告？新營銷的誕生，是否等于傳統(tǒng)營銷的末日？只有這樣，企業(yè)才不至于在概念的泡沫里隨波逐流，被人忽悠。　　

　　紙媒已死：

　　真相抑或營銷說辭

　　2013年7月，《好運Money+》雜志宣布?？?013年7月，《萬象》雜志已連續(xù)4個月不出刊；2013年5月，中國內(nèi)地最早的專業(yè)奇幻期刊、創(chuàng)辦十年的《飛•奇幻世界》宣布停刊……

　　對此有互聯(lián)網(wǎng)人士評論：廣告商對紙媒越來越不認(rèn)可，更好的傳播策劃應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)。沒有真正內(nèi)容和品牌價值影響力的媒體，失去現(xiàn)在，沒有未來。紙媒日漸衰落是不爭的事實，紙媒已死，新媒當(dāng)立。

　　但事實真是紙媒已經(jīng)失去了品牌價值影響力了嗎？“紙媒已死”的論斷，究竟是歷史趨勢，還是利益關(guān)聯(lián)者的說辭？

　　“紙媒已死”的刻板印象之一，是有了互聯(lián)網(wǎng)，似乎大家都不看書讀報了。但中國傳媒大學(xué)傳播副院長劉昶表示，傳播學(xué)的研究反而表明，買報紙的人很多是網(wǎng)民。不是因為上了網(wǎng)大家都不買報紙雜志了，而是因為上了網(wǎng)，大家才去買報紙雜志?；ヂ?lián)網(wǎng)的消息都是短平快的，迅速但流于膚淺，要解讀這些消息，只能通過紙媒的深度閱讀。以《南方都市報》的讀者為例，讀者“觸網(wǎng)”比例很高，在《南方都市報》的22~44歲讀者中，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率高達(dá)61.4%，平均每日上網(wǎng)時間達(dá)到102分鐘，相比之下，廣州25~44歲居民總體網(wǎng)絡(luò)日到達(dá)率僅為47%，平均每天上網(wǎng)時間為82分鐘，現(xiàn)代紙媒的受眾，更多的是“報網(wǎng)復(fù)合受眾”。并且，報紙受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾相比，學(xué)歷更高、消費能力更強、購買欲望更強，在《南方都市報》的讀者中，25~44歲的中青年讀者合計占78%，社會精英階層和白領(lǐng)讀者比例為59%，是消費市場的主流消費群體。