創(chuàng)新品類營銷需找準嘗鮮人群

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    羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》中根據(jù)客戶采納的時間和主動性，把客戶分為五類人。

    第一類是創(chuàng)新者。他們是先行者，自覺使用新產(chǎn)品。

    第二類是早期采用者。他們樂意引領時尚，嘗試新鮮事物，但行為謹慎。

    第三類是早期采用人群。他們比較謹慎，但他們較普通人群更早地接受變革。

    第四類是后期采用人群。他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會采用。

    第五類是遲緩者。他們是傳統(tǒng)、保守的一群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新事物發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時，他們才會被動接受。

    一個標新立異的產(chǎn)品進入市場，如果一開始就盲目擴張、猛砸廣告，或許在知名度上能夠迅速崛起，但是由于缺乏認知的過程和基礎，往往事倍功半。尤其對于一些顛覆性的產(chǎn)品或品類的出現(xiàn)，更應當循序漸進、逐步滲透。

    現(xiàn)在眾所周知的蘋果品牌，其實在早期也只是“少數(shù)人”使用的產(chǎn)品，由于在技術、操作習慣、價格等方面的“反傳統(tǒng)”，最早的蘋果只是在設計師、高端時尚群體之間頗受關注，他們也成為了第一批的“果粉”。伴隨著這一批的創(chuàng)新者（創(chuàng)意師、設計師）和早期采用者（高端人士、時尚人士）們的不斷壯大和口碑傳播，“果粉”的數(shù)量不斷擴大，同時覆蓋層也漸漸的擴展到了“早期采用人群”，而這群人主要集中于都市的白領人群。正如現(xiàn)在我們所看到的，現(xiàn)在的蘋果成為了人手一臺的“街機”。

    牛如喬布斯，其成功也不是一蹴而就的。對于創(chuàng)新品類的營銷，找準第一批的“嘗鮮人群”至關重要。創(chuàng)新者通常集中于與新技術息息相關的產(chǎn)業(yè)中，如IT從業(yè)者之于“微博”、“微信”，汽車發(fā)燒友之于“新能源汽車”，電影愛好者之于“3D眼鏡”，諸如此類。而早期采用者則通常是收入較高的高端人士（收禮、嘗鮮）、時尚人士，他們對價格不敏感，樂于嘗試新鮮事物，通常也成為新品類的重要推動人群。因此，把握以上兩類人群，是創(chuàng)新品類“小盤帶動大盤”的關鍵所在。