互動營銷新境界：技術獨特的創(chuàng)意

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    未來中國將有超過2億的移動用戶成為超級移動終端的使用者，無所不在的信息互動時代已經(jīng)來臨。利用先進的互動技術再配以獨特的創(chuàng)意，互動營銷會變得更加具有吸引力。

    先進的互動技術給未來營銷活動帶來無可限量的可能性，消費者不再硬生生地被動接受廣告信息，而是在娛樂、學習或工作等等過程中無形地分享了品牌信息。這聽起來似乎十分美妙。然而在現(xiàn)實中，想將一項有趣的技術賣給客戶（企業(yè)主、營銷人）并不容易，客戶總是既愛又恨，愛它的新鮮，恨它的不可預知。但如果賦予技術獨特的創(chuàng)意，互動營銷就變得好玩多了。

    AR：小熊命運虛擬的真實

    AR是Augmented Reality的縮寫，意為“擴增實境”，是一種將真實環(huán)境與虛擬視頻相結合的互動技術。世界自然基金會(WWF)、Topps公司和GE都在最近嘗試使用了AR，只不過各自的目的和形式不同。

    CAMPAIGNBRIEF（全球廣告界最具影響力的創(chuàng)意雜志之一）最近報道了一頭虛擬小熊的故事。原來這是BBH中國為WWF量身定制的手機宣傳活動，這一活動的主角就是一只可愛的黃色虛擬小熊。

    登陸WWF官方網(wǎng)站，下載相應程序安裝于手機，便可以通過手機拍照功能看到一頭三維的小熊。神奇的是，這只小熊處在手機攝像頭拍攝到的真實環(huán)境影像里，會根據(jù)環(huán)境的變化做出反應。比如，當攝像頭對準車流不息的街道時，小熊會被車撞倒；當攝像頭對準樓梯時，小熊可能會滾下樓梯；當攝像頭對準一面墻時，小熊又會一頭撞在墻上。舉手投足都十分可愛。

    然而，WWF會告訴你，在現(xiàn)實中這并不好笑，隨著森林的消失，很多野生動物被迫去適應日益糟糕的環(huán)境，虛擬小熊就是自然棲息地不斷受到威脅的野生動物的象征。游戲結束后，屏幕上會出現(xiàn)“野生動物的命運，在您手中”的字樣——游戲玩家可立刻參與到這一項目中來，或是向身邊的人宣傳這一項目。點擊“注冊”按鈕后，畫面自動轉(zhuǎn)至WWF中國項目網(wǎng)頁。點擊“分享”按鈕，便能打開SMS地址簿，與朋友們一起分享。

    這一活動的目的在于通過一款新鮮有趣的手機游戲鼓勵中國青少年積極參與WWF中國項目，提高保護生物多樣性的環(huán)保意識。比起那些義正言辭的說教，這樣的做法顯然更有吸引力和說服力。虛擬小熊與真實環(huán)境影像的絕妙搭配正是AR互動技術的功勞。

    另一個運用AR的例子是Topps 3D Live棒球卡。只不過，Topps公司利用AR來賺錢。上世紀50年代，Topps公司曾賣出許多印有棒球員照片和各項比賽記錄的棒球卡。但是隨著玩具的花樣增多，曾高達10億美元的各類運動卡市場，現(xiàn)在每年銷售額萎縮到只剩2億美元，傳統(tǒng)卡迷們已不再抱有當初的熱情。Topps公司大膽引入AR互動技術，讓已經(jīng)喪失收集魅力的棒球卡再度煥發(fā)第二青春。

    3DLive棒球卡看上去像一張普通的卡，但是只要放在網(wǎng)絡攝像鏡頭前，再登陸到Topps網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)電腦里卡片上的球員立刻“活”了過來——計算機屏幕上出現(xiàn)了一個球員的三維空間影像。旋轉(zhuǎn)手中的球卡，屏幕上的人物也會跟著全方位旋轉(zhuǎn)。不只如此，卡友還可利用電腦鍵盤，玩基本的傳接和打擊棒球的游戲。投手會出現(xiàn)丟靶子，外野手會出現(xiàn)接高飛球，強棒則會出現(xiàn)打擊練習。這種栩栩如生的表現(xiàn)形式，立即讓普通的棒球卡產(chǎn)生了魔力?？苹糜凹缎桥灻院接洝酚幸痪浣?jīng)典臺詞：“傳送我吧，史考特！”（Beammeup,Scotty）。Topps公司主管數(shù)字科技的葛林姆斯說：“這就是‘傳送我吧，史考特’版本的棒球卡，將會吸引小孩搶購。”預計今年能賣掉1000萬盒。

    前迪斯尼公司執(zhí)行長艾斯納表示，Topps做的不是運動卡買賣，而是一個具有文化、圖騰意義的體制，與迪斯尼公司沒有什么不同，它帶給民眾一種美好的情緒反應，那是普魯斯特式的感受。