營銷與佐料

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    好的市場營銷猶如一道佳肴，看著美，聞著香，吃著爽。近年來國內(nèi)的營銷策劃如火如荼，然而，佳肴似乎不多。這反映在消費(fèi)者對市場營銷的手段、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)評價(jià)不高，信任不夠，擔(dān)心不少，埋怨不乏。有人說中國乳業(yè)處于歷史最佳時(shí)期，可國人狂購洋奶粉的數(shù)量和熱情也處于歷史最佳時(shí)期，最近還受到了美國一些商店的限購，名副其實(shí)地遭受洋罪。

    佳肴不佳的根源大都不是材料問題，而是佐料出了毛病。佐料的把握是中西餐烹飪的一大技巧。中餐的優(yōu)勢是飯容易做得很香但不一定有營養(yǎng)，比如疙瘩拌湯或油潑面。西餐的優(yōu)勢是味道不會沖鼻飄香但營養(yǎng)豐富，比如三明治或麥當(dāng)勞。目前國內(nèi)的營銷很多是為了營銷而營銷，利益最大化，虛夸佐料太多，概念點(diǎn)子太大，遠(yuǎn)聞香瓢，入腸缺養(yǎng)。如把市場營銷與烹調(diào)相比，如何即能做到聞著很香吃著很有營養(yǎng)并且健康呢？看來營銷的鍋碗瓢盆需要搭配均勻的油鹽醬醋，那么我們的市場營銷又是什么佐料搭配不當(dāng)呢？

    目前國內(nèi)的市場營銷缺少研究市場趨勢和消費(fèi)行為的事實(shí)與數(shù)據(jù)來支持營銷的方案和傳播計(jì)劃。好的市場營銷需要?jiǎng)?chuàng)意營銷，好的創(chuàng)意營銷有條價(jià)值鏈：創(chuàng)意－研究－咨詢－傳播，恰如油鹽醬醋的佐料功能。創(chuàng)意似油，一熱可炒，一點(diǎn)可著，炒出百味，燒出火花，迸發(fā)激情。研究似鹽，多了太咸，商業(yè)味太濃；少了太淡，研究味欠缺；如果翔實(shí)有力的數(shù)據(jù)和事實(shí)能夠支持創(chuàng)意，恰到好處，味道一定可口。咨詢似醬，加味加色，變點(diǎn)子為行動(dòng)，變數(shù)據(jù)為方法。傳播似醋，重在促進(jìn)體內(nèi)新陳代謝。雖然口感酸酸，但是效果明顯，快速稀釋市場營銷的計(jì)劃和內(nèi)容。

    創(chuàng)意象熱油。中餐烹調(diào)油的熱度很有講究，菜和肉入鍋的那“嗞啦”一聲就是創(chuàng)意寶貝的來世之啼。創(chuàng)意在市場營銷里面是個(gè)廣義詞，是出點(diǎn)子、出思路、出方向、出思想，獨(dú)一無二。創(chuàng)意不是憑空而想，而是來自創(chuàng)新的思維方式，來自喜歡否定自我的常態(tài)，來自敢于嘗鮮的欲望，來自超越客戶期待的勇氣。總之，創(chuàng)意在先，僅僅是給市場營銷策劃一個(gè)亮點(diǎn)，一種思考，一個(gè)大綱，一個(gè)興趣，一個(gè)愿景，讓這個(gè)策劃有個(gè)頭腦風(fēng)暴的平臺和方向。

    創(chuàng)意要底氣。有了初步的創(chuàng)意，需要研究論證和支持增加底氣，然后再進(jìn)行二次創(chuàng)意。前邊的創(chuàng)意是個(gè)引導(dǎo)思路的點(diǎn)子、思路、系統(tǒng)、方向或平臺。后面的二次創(chuàng)意是把點(diǎn)子創(chuàng)意上升到行動(dòng)方案的創(chuàng)意實(shí)施。零點(diǎn)集團(tuán)最早倡議民間力量評價(jià)政府的公共管理，最初僅僅是個(gè)想法，后來通過研究發(fā)現(xiàn)社會管理對此需求很大，是發(fā)展大趨勢，我們就通過咨詢設(shè)計(jì)了“傾聽民意獎(jiǎng)“及”金鈴獎(jiǎng)“論壇等系列活動(dòng)，然后再把傳播成果固定為一年一度的常規(guī)動(dòng)作。在這個(gè)越來越需要重民的時(shí)代，探索者如何基于研究、超越研究讓公共管理跟上新媒體的發(fā)展、讓數(shù)據(jù)和事實(shí)把市場營銷變得更有底氣顯得格外重要。

    創(chuàng)意可以舊瓶裝新酒。創(chuàng)意并不一定都是從未耳聞的，可以對舊的東西重新梳理，重新定義，重新詮釋，重新描繪。創(chuàng)意無處不在，而且近在眼前，遠(yuǎn)亦在身邊，就看你有無悟性、先人一步洞察發(fā)現(xiàn)。這次去紐約公園累了在長椅上休息，看到了公共資產(chǎn)、公共使用、公共承擔(dān)的創(chuàng)意微啟發(fā)。中央公園的許多椅子刻上了紀(jì)念故人和動(dòng)物的小鐵牌，希望立牌者給公園部分捐款，一舉多得。有一個(gè)人利用這個(gè)公共空間紀(jì)念他的兩只狗寶寶，稱她們?yōu)榕畠骸＿€有，前幾天在紐約時(shí)代廣場附近一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)美國的小費(fèi)要得忒大方、忒方便、忒直白。

小費(fèi)按消費(fèi)總額分15％、18％和20％三個(gè)等級直接印在發(fā)票上，雅稱“小費(fèi)快速指南”，你打勾就行了。這指南真夠又快、又狠、又周到。這就是創(chuàng)意，不分大小，不分先后，只要新，就創(chuàng)意。

    創(chuàng)意要大道至簡。介紹創(chuàng)意要會講故事，通俗易懂，形象生動(dòng)，客戶和消費(fèi)者才能心領(lǐng)神會，被你的創(chuàng)意吸引和打動(dòng)，被你營銷。你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊的創(chuàng)意？發(fā)現(xiàn)之后有沒有巧妙關(guān)聯(lián)？關(guān)聯(lián)之后有沒有脫口吐秀？前幾天我在思考中國企業(yè)管理中如何處理好情與理之間的前后關(guān)系時(shí)，幾經(jīng)琢磨如何表達(dá)我的多年管理體會，最后聯(lián)想到了水管，給了我不少啟發(fā)，我在微博里這樣寫道：“管人管事如水管。理前情后，水流暢透；情前理后，水管易垢。有理無情，水緩慢流；有情無理，水將斷流。理大情小，水清質(zhì)好；情大理小，水患煩惱。管理有情也有理，先理后情善管理。上善若水喻此理，處人處事更容易。”這條微博很受歡迎，博友們的共同評價(jià)說它有創(chuàng)意，很好記、很簡明、很實(shí)用。