想象力營(yíng)銷(xiāo)：碎片化市場(chǎng)

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    在個(gè)性化需求的3.0階段，產(chǎn)銷(xiāo)合一已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，更加個(gè)性化的消費(fèi)者，以及伴隨而來(lái)的“碎片化”市場(chǎng)——大眾市場(chǎng)被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)大的商業(yè)想像力成為營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力——商業(yè)想象力改變營(yíng)銷(xiāo)

    對(duì)于服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)自己設(shè)計(jì)襯衫雖然不是什么新鮮事，但是如果能夠把公司的生產(chǎn)完全按照顧客自己的創(chuàng)意來(lái)運(yùn)作并且受到市場(chǎng)追捧，那就是一個(gè)大創(chuàng)意了——而這正是一種極高想像力的全新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

    幾年前，尼克爾和德哈特產(chǎn)生了一個(gè)將使他們成為百萬(wàn)富翁的點(diǎn)子。那時(shí)，他們剛剛走出高中校門(mén)，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)T恤設(shè)計(jì)行業(yè)之后，這二個(gè)年輕人覺(jué)得這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式將會(huì)成為未來(lái)T恤生產(chǎn)銷(xiāo)售的非常重要的模式。

    那時(shí)，大多數(shù)商店都遵循傳統(tǒng)的售賣(mài)方式：按照統(tǒng)一的模板，印制一整批襯衫，但結(jié)果總有一些顧客不喜歡，讓商店賠錢(qián)。所以，他們想，為什么不讓顧客在購(gòu)買(mǎi)之前在網(wǎng)絡(luò)上先體驗(yàn)一下感覺(jué)，然后給襯衫打分，只印制那些得高分的襯衫呢？這個(gè)點(diǎn)子后來(lái)變成了Threadless在線(xiàn)商店，引發(fā)了芝加哥內(nèi)外熟悉網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師的響應(yīng)。2006年，尼克爾和德哈特一共賣(mài)出價(jià)值1600萬(wàn)美元的襯衫，這個(gè)數(shù)字讓許多大型T恤生產(chǎn)商相形見(jiàn)絀。

    讓顧客的想法成為商品價(jià)值的一部分，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)之前就形成深刻的體驗(yàn)，就是Threadless所遵循的價(jià)值觀之一。

    Threadless每周舉辦設(shè)計(jì)競(jìng)賽，近700名參加者將T恤襯設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站（其中6個(gè)設(shè)計(jì)將被印制出來(lái)）。Threadless讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。6位幸運(yùn)的藝術(shù)家每人獲得2000美元的現(xiàn)金和獎(jiǎng)品，而公司得到了勝出的設(shè)計(jì)。

    Threadless的成功之處并非其產(chǎn)品，而是在于其獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：一方面讓消費(fèi)者深度參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，使消費(fèi)者的創(chuàng)意成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。另一方面讓消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提前體驗(yàn)到產(chǎn)品的獨(dú)特之處，虛擬營(yíng)銷(xiāo)成為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最佳平臺(tái)。

    與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。

    Threadless的成功正好體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的核心之處——在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種新的營(yíng)銷(xiāo)傳播浪潮也稱(chēng)為“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播”，也即是Marketing3.0時(shí)代。

    在個(gè)性化需求的3.0階段，產(chǎn)銷(xiāo)合一已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，更加個(gè)性化的消費(fèi)者，以及伴隨而來(lái)的“碎片化”市場(chǎng)——大眾市場(chǎng)被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。而Threadless的創(chuàng)意就是讓用戶(hù)直接參與價(jià)值的創(chuàng)造與擴(kuò)散，不僅令消費(fèi)者感受到前所未有的體驗(yàn)，也大大提升了他們消費(fèi)的滿(mǎn)意度。

    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

    與Threadless的成功一樣，在一個(gè)想象力統(tǒng)治世界的時(shí)代，推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的力量往往就是一些貌似瘋狂、但其實(shí)睿智無(wú)比的創(chuàng)意。

    在一個(gè)大規(guī)模的生產(chǎn)時(shí)代，產(chǎn)品往往是相同的，但品牌的感覺(jué)卻各有差異。先銷(xiāo)售感覺(jué)然后再銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式革新之處就在于先占領(lǐng)消費(fèi)品牌認(rèn)知心智，再灌輸具體產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在多次的體驗(yàn)之中，成為品牌再傳播的自發(fā)載體——“第二人生”的誕生，則為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的平臺(tái)，改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播的面貌。

    在2003年問(wèn)世的三維平臺(tái)“第二人生”是一個(gè)栩栩如生的三維世界——網(wǎng)民可以用鼠標(biāo)和鍵盤(pán)控制著自己的虛擬化身(avatar)四處走走看看。如果你討厭走路，也可以選擇在天上飛，或者直接遠(yuǎn)程傳輸(teleport)到想去的地點(diǎn)。除了和同樣滿(mǎn)心好奇的路人交換一下初來(lái)乍到的感受，還能體驗(yàn)體驗(yàn)熱帶別墅、摩天大樓、高爾夫球場(chǎng)、虛擬紫禁城、數(shù)碼連鎖商城甚至成人用品專(zhuān)賣(mài)店。