戰(zhàn)略營銷，從顧客的視角看問題

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    在日常生活中，人們常說，“從南京到北京，買家沒有賣家精”。今天，客戶經(jīng)濟(jì)時代的到來對這個“常理”提出了尖銳挑戰(zhàn)。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的日益成熟，顧客開始掌握著越來越大的主動權(quán)。隨著由“賣家精”向“買家精”的轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越需要關(guān)注和研究消費(fèi)者行為，否則就會在紛亂多變的營銷環(huán)境中失手。企業(yè)要想營銷制勝，就必須更新觀念，變革思維模式，從顧客的視角看問題。

    盡管市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)公平交易，然而，長期以來，以企業(yè)和產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷，使消費(fèi)者往往居于被動地位。實(shí)際上，企業(yè)同客戶之間的交易是以客戶為主導(dǎo)的雙方供求價(jià)值曲線的對接與平衡過程。從根本上說，決定這個過程的重要因素在于顧客價(jià)值主張，它既是企業(yè)有針對性地準(zhǔn)確傳遞顧客價(jià)值的過程，也是消費(fèi)者滿足和實(shí)現(xiàn)自身利益的過程。今天，雖然市場營銷的研究成果已經(jīng)汗牛充棟，然而，中國學(xué)界、企業(yè)界之于消費(fèi)者行為的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從顧客的角度認(rèn)識和研究顧客價(jià)值，是20世紀(jì)90年代才開始的。對于顧客價(jià)值主張，不同的學(xué)者有著不同的闡述，從中我們可以看出對顧客價(jià)值認(rèn)識的不斷深化。

    美國營銷學(xué)者勞特朋是較早認(rèn)識到顧客價(jià)值的學(xué)者之一。他對顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在1990年提出的4Cs理論中。針對傳統(tǒng)營銷組合4Ps理論只是從企業(yè)角度出發(fā)來制定營銷決策，忽視了顧客真正的價(jià)值需求這一不足，勞特朋認(rèn)為，企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)該首先注意的是4Cs，這才是顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)。比如，關(guān)于價(jià)格，4Cs理論認(rèn)為，消費(fèi)者可接受的價(jià)格是企業(yè)制定生產(chǎn)成本的決定因素，企業(yè)應(yīng)首先了解消費(fèi)者滿足需要愿意支付多少成本，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)要想追求更高利潤，就必須設(shè)法降低成本，推動生產(chǎn)技術(shù)和營銷手段進(jìn)入一個新的水平。而國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的定價(jià)思維和策略則是“售價(jià)=成本+利潤”，企業(yè)定價(jià)首先考慮的是自身的利益，而非消費(fèi)者的承受力。

    一直以來，價(jià)格戰(zhàn)在國內(nèi)備受爭議。盡管家電等高度競爭行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)給整個行業(yè)帶來不幸，但從整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，特別是在新技術(shù)興起、顧客需求嬗變、產(chǎn)品更新?lián)Q代等大環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。過去，人們把格蘭仕看做“價(jià)格殺手”，如今又把比亞迪視為“價(jià)格屠夫”。在中國如此巨大的市場和發(fā)展不平衡的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，價(jià)格的確在很大程度上成了決定企業(yè)生死的關(guān)鍵要素。與國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的慣常思維“利潤=售價(jià)－成本”不同，比亞迪采用的是“成本=售價(jià)－利潤”。顯然，前者會更多地開發(fā)新產(chǎn)品，以謀求新的“售價(jià)/成本”結(jié)構(gòu)來獲取高額利潤，以開發(fā)新產(chǎn)品來驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新。但這種模式極易被模仿，競爭對手的跟進(jìn)會使產(chǎn)品的售價(jià)迅速下降，使企業(yè)的高利潤迅速喪失。“成本=售價(jià)-利潤”的思維方式則使得比亞迪更加專注于成本控制，更加關(guān)心如何運(yùn)用技術(shù)改進(jìn)的方式來降低成本，以節(jié)約成本的研發(fā)來驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新。

    科特勒說：“在一個缺少顧客而不是缺少產(chǎn)品的社會中，以顧客為中心至關(guān)重要。僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客。”這也是今天很多企業(yè)必須面對，也必須做到的，即你不僅要使顧客滿意，還要使顧客感動。使顧客滿意可能容易做到，使顧客感動就更加考驗(yàn)企業(yè)營銷體系的綜合競爭能力。而顧客都是價(jià)值最大化的追求者，他們會了解商品是否符合他們的期望，這將決定他們的滿意和再購買的可能性。

    今天，客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，顧客價(jià)值是企業(yè)重要的核心價(jià)值，這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營管理者的共識。

顧客價(jià)值是指企業(yè)為目標(biāo)客戶提供的能滿足其需求并達(dá)到其滿意和忠誠的產(chǎn)品或服務(wù)，它們都包括著對客戶的功能性利益和情感性利益。企業(yè)滿足和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的前提是洞悉顧客的價(jià)值主張，包括企業(yè)生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、如何分銷、如何從事售后服務(wù)、如何進(jìn)行品牌維護(hù)、如何培育顧客忠誠等，這些都需要從顧客的視角來看問題。只有深刻洞悉市場，從顧客角度為營銷者提供豐富的信息，才有利于企業(yè)的營銷決策，企業(yè)也才有可能在如今競爭激烈的市場中立于不敗之地。