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2014中國企業(yè)內(nèi)容傳播與ROI調(diào)查報(bào)告

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  2013年即將過去,新媒體、新的傳播手段的出現(xiàn)為企業(yè)傳播內(nèi)容、提高品牌知名度提供了前所未有的機(jī)會(huì),但也帶來了各種挑戰(zhàn)。

  在媒介融合的環(huán)境中,“新”、“舊”媒體不再是一個(gè)對(duì)立的概念,只是承載內(nèi)容的形式--傳播媒介在不斷發(fā)生變化。從報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng),到微博、微信、移動(dòng)新聞客戶端等社會(huì)化、移動(dòng)化的新媒體平臺(tái)出現(xiàn),每一次新的傳播平臺(tái)、新的技術(shù)手段更迭,都對(duì)企業(yè)傳播帶來深遠(yuǎn)影響,而有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)消亡,在新媒體形態(tài)中,有價(jià)值的內(nèi)容(講故事)成為營銷核心,企業(yè)內(nèi)容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時(shí)性、互動(dòng)性、移動(dòng)性的趨勢(shì)不斷進(jìn)化。 

  內(nèi)容營銷的一個(gè)標(biāo)志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠表達(dá)品牌的聲音,并且能夠在消費(fèi)者尋求信息或購買過程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生潛移默化的影響,其最終要實(shí)現(xiàn)的是“商業(yè)目標(biāo)”(Business objectives),而非“內(nèi)容目標(biāo)”(Content objectives)。ROI是一個(gè)永恒的話題,如何為目標(biāo)受眾提供一致連貫的品牌體驗(yàn),如何衡量內(nèi)容傳播的價(jià)值、效果與投資回報(bào),是企業(yè)關(guān)注的永恒話題。

  今年,美通社(PR Newswire)針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷、品牌公關(guān)及企業(yè)高管(C-suite)展開定向調(diào)查,累計(jì)收回1176份有效問卷。今年的調(diào)查聚焦于新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播(Content Marketing)趨勢(shì)、ROI效果評(píng)估等話題,希望企業(yè)從中有所啟發(fā),發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

  在過去的12個(gè)月,企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具,而為企業(yè)帶來最有效回報(bào)的不超過4種,新聞稿(85.3%)、網(wǎng)站/Minisite(76.6%)、微博(73.5%)、等,仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具或手段,不同行業(yè)、規(guī)模、類型、商業(yè)模式的企業(yè)對(duì)各項(xiàng)工具的使用仍然分化顯著。

  超過8成(85.3%)的企業(yè)表示新聞稿是企業(yè)內(nèi)容傳播最常使用的工具,近64%的企業(yè)認(rèn)為新聞稿在品牌傳播或促進(jìn)銷售方面,帶來的有效回報(bào)最高。

  新聞稿是公關(guān)人員最常使用的內(nèi)容傳播工具,93.1%的企業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)表示最常使用新聞稿,73.3%認(rèn)可在過去12個(gè)月新聞稿的有效回報(bào)比。而市場(chǎng)營銷者則更多使用及認(rèn)可企業(yè)網(wǎng)站/minisite、電郵EDM、微博、微信等工具。

  而在即將過去的2013年中,基于微信自媒體的熱度呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長,大量媒體和企業(yè)試水微信公眾賬號(hào)。據(jù)騰訊11月發(fā)布的2013年Q3季度財(cái)報(bào)數(shù)字顯示,微信的月度活躍用戶數(shù)達(dá)到2.7億,作為強(qiáng)社交關(guān)系屬性的代表,微信的生態(tài)結(jié)構(gòu)決定了其傳播鏈條相對(duì)封閉。相比之下,雖然微信在信息傳播的廣度上弱于以媒體屬性見長的微博,但依然阻擋不了企業(yè)對(duì)于微信的熱情。

  今年,我們首次加入了企業(yè)對(duì)微信的使用情況調(diào)查,雖然未能與2012年的情況進(jìn)行對(duì)比,但近半數(shù)(49.3%)的受訪企業(yè)表示微信是最常使用的內(nèi)容營銷工具之一,不過僅有24.2%的企業(yè)對(duì)微信的有效回報(bào)方面持肯定態(tài)度,微信對(duì)企業(yè)內(nèi)容傳播的促進(jìn),還有待企業(yè)在未來進(jìn)一步的實(shí)踐與挖掘。

  展會(huì)/研討會(huì)今年也首次加入到內(nèi)容傳播工具調(diào)查選項(xiàng),59.7%的企業(yè)經(jīng)常使用展會(huì)/研討會(huì),近半數(shù)(46.5%)的企業(yè)認(rèn)可其在品牌及銷售促進(jìn)方面的有效回報(bào),B2B企業(yè)對(duì)展會(huì)/研討會(huì)的使用率和認(rèn)可程度顯著高于B2C企業(yè)。

  中國企業(yè)對(duì)SNS社交網(wǎng)站及博客的利用與美國企業(yè)相比仍大相徑庭,今年僅有23.3%和19.9%的企業(yè)將SNS社交網(wǎng)站和博客作為常用的內(nèi)容營銷工具,與去年的調(diào)查相比,降值均超過十個(gè)百分點(diǎn)。

  在今年10月美國內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)CMI(Content Marketing institute)發(fā)布的2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)研報(bào)告顯示,社交媒體(Social Media)、文章(Articles)、電郵EDM(eNewsletters)、線下活動(dòng)(In-person Events)、視頻(Videos)、博客(Blogs)、移動(dòng)內(nèi)容(Mobile Content)等是企業(yè)最經(jīng)常使用的內(nèi)容營銷工具,同樣,B2B和B2C企業(yè)的情況也各為不同。

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發(fā)布:2007-07-09 15:01    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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