一分鐘掌握品類創(chuàng)新的營銷思路

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    【簡述】品類創(chuàng)新則是一種國內(nèi)企業(yè)采用的更為普遍的競爭方式，尤其對于中小企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，可以改變競爭格局；其核心在于尋找心智的空缺，然后，根據(jù)心智的特點和規(guī)律設(shè)計產(chǎn)品和品牌。實際上，中國擁有諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何創(chuàng)新并幫助新品類進(jìn)入心智？

    一直顯得正氣浩然的天使投資人薛蠻子，突然爆出“嫖娼”被拘的丑聞，一時輿論嘩然，人們心目中那個勵志、正義凜然的大V形象遭遇了滑鐵盧，曾經(jīng)“一句千金”，萬人傳唱的話語瞬間失色，再也沒有了曾經(jīng)的光彩。從這個事件中我們看到，有時候只是一個小小的行為，就可能改頭換面，換看營銷界，品牌亦然。

    品類創(chuàng)新，加減乘除的運算

    創(chuàng)新品類并非無中生有，天馬行空，也未必一定是某種技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)上的革命性突破，關(guān)鍵核心是在原有的產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新,但消費者的心智卻認(rèn)為是一個”新品類”，拓展出新的細(xì)分市場，不僅能有效促進(jìn)銷售，還為品牌形象加分。

    “加一加”

    福建達(dá)利園集團(tuán)在王老吉紅遍全中國時，推出“和其正涼茶”，為了迅速提升目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知度，聰明地采用了“站在巨人肩膀“上的策略，借用消費者非常熟悉的火紅包裝，在這個基礎(chǔ)之上，再添加“和其正”獨有的元素：手持折扇的代言人“陳道明”，同時提出“清火氣，養(yǎng)元氣”，強(qiáng)調(diào)和其正涼茶除了具有“喝了不上火”作用外，還有“熬夜傷神補(bǔ)元氣”，在涼茶原先深入人心“去火氣”的既有認(rèn)知上做了加法“養(yǎng)元氣”，同時，隱射其他的涼茶去了火氣的同時又泄了人的元氣，很巧妙而合法地彰顯了競爭對手的軟肋.在消費者的心智中,和其正涼茶已經(jīng)不是一般的涼茶,而是涼茶新品類”既去火又養(yǎng)元氣”的涼茶.從而成為中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”。

    “減一減”

    減一減用得巧，也可以異曲同工實現(xiàn)品類創(chuàng)新。減少體積、大小、容量、功能，甚至在傳播中舍棄很多實際有的功能，聚焦宣傳有限的功能，都能帶來消費者心智的變化，在消費者心智中變成一個新東西。旺仔小饅頭就是減一減的成功典范，減出了奇跡，變成了不一般的饅頭，是“小朋友們喜歡的饅頭”。勁酒的小瓶裝開拓了三五知己隨意小酌的藍(lán)海。娃哈哈營養(yǎng)快線，減去了很多訴求，聚焦于“早上喝一瓶，精神一上午”即重點吸引早餐代餐后，實現(xiàn)了銷售的井噴。

    “變一變”

    消費者的需求不變，產(chǎn)品物質(zhì)層面的屬性也沒有本質(zhì)改變，利用技術(shù)和工藝創(chuàng)新，在原來品類的基礎(chǔ)上改變產(chǎn)品的外在形態(tài)，甚至僅僅改變了包裝，致使消費場所變了、消費方式變了，也就成了新品類。

    例如，面包原來只有大個的，在面包房新鮮出爐，一人吃一個管飽，后來法式小面包將小面包一個一個地分裝，想吃幾個就撕開幾個；御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創(chuàng)食用方便、形象可愛的小甘薯。香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。大品類中有大需求，面對大品類市場可以想一想改變點什么，需求還是原來的需求，改變的是滿足需求的方式。

    品類創(chuàng)新大家都認(rèn)為很重要，但都苦于不會創(chuàng)新。本位旨在幫助企業(yè)界朋友學(xué)會品類創(chuàng)新的實效方法。其實，當(dāng)今市場之中的大部分品類創(chuàng)新，很像運用在川劇藝術(shù)中塑造人物的一種特技“變臉”，在原有產(chǎn)品之上進(jìn)行微創(chuàng)新，“加一加，減一減，變一變”，給消費者帶來震撼，讓消費者心智中認(rèn)為這是不同以外的新東西，就有希望在同質(zhì)化市場中開創(chuàng)藍(lán)海，締造意想不到的營銷奇跡。