微博活動(dòng)已淪為雞肋

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    隨著僵尸粉肆虐，普通用戶獲獎(jiǎng)的幾率越來越低，用戶參與活動(dòng)的積極性也越來越低，加上微信等平臺(tái)對(duì)微博用戶的分流，微博活動(dòng)的人氣幾乎已經(jīng)慘不忍睹。

    在微博活動(dòng)平臺(tái)組織活動(dòng)一直是企業(yè)微博運(yùn)營的重要組成部分，在我擔(dān)任營銷顧問的一些企業(yè)中，微博活動(dòng)甚至成為其官方微博最主要的獲取粉絲、提高粉絲活躍度的手段。但是隨著新浪微博生態(tài)的持續(xù)惡化，微博活動(dòng)的效果已經(jīng)越來越差，逐漸淪為雞肋。

    2012年7月，我曾受邀去一家企業(yè)講課，當(dāng)時(shí)他們剛剛在新浪微博舉辦了一次活動(dòng)，五千元左右的獎(jiǎng)品投入獲得了四萬多用戶的參與，活動(dòng)結(jié)束后企業(yè)微博粉絲數(shù)量增加了數(shù)千個(gè)?？雌饋硎且淮畏浅３晒Φ幕顒?dòng)，然而事實(shí)真的是如此嗎？我打開這個(gè)活動(dòng)的參與用戶列表，看到了如下圖的結(jié)果：

    這個(gè)公司確實(shí)在北京辦公，但是他們的活動(dòng)卻是面向全國的，然而我看到他們活動(dòng)的參與賬號(hào)（之所以用賬號(hào)，是因?yàn)檫@些賬號(hào)顯然不是真實(shí)用戶）幾乎全都來自北京，而且賬號(hào)的名稱也有統(tǒng)一的注冊(cè)規(guī)則，明顯的僵尸粉。我不清楚這些僵尸賬號(hào)是這家公司自己為了刷活動(dòng)熱度雇傭的還是別人為了獲得獎(jiǎng)品而組織的，但是面對(duì)該企業(yè)微博運(yùn)營經(jīng)理興高采烈的吹噓，我也只好一笑了之。

    之后我便一直撰文呼吁新浪微博整頓僵尸粉，因?yàn)榻┦鄣膯栴}幾乎已經(jīng)嚴(yán)重到威脅新浪微博生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，但是新浪卻沒有任何動(dòng)作，似乎陶醉在僵尸粉帶來的虛假繁榮當(dāng)中。直到有一天，國家出臺(tái)了微博實(shí)名制的相關(guān)規(guī)定，當(dāng)我看到注冊(cè)微博需要身份證號(hào)的時(shí)候，內(nèi)心很是期待這種政策會(huì)帶來的效果，不過骨感的現(xiàn)實(shí)再一次教育了我：道高一尺，魔高一丈。

    上圖是最近我剛剛看到的一個(gè)微博熱門活動(dòng)的參與用戶列表。不知道大家從中能發(fā)現(xiàn)什么，若非了解內(nèi)情，我?guī)缀跻獮樾吕宋⒉┑膰H化成功拍手叫好了。一家國內(nèi)公司針對(duì)國內(nèi)用戶組織的一次微博活動(dòng)，參與者卻大部分是海外用戶和港澳臺(tái)同胞，這顯然不正常。造成這種情況的具體原因我不能確定，不過我猜想海外用戶注冊(cè)微博可能不需要輸入身份證號(hào)吧。最要命的是，很多參與活動(dòng)的僵尸粉都是組織活動(dòng)的企業(yè)自己操縱的，為什么這么做？一方面僵尸粉提高了活動(dòng)熱動(dòng)，可以吸引更多的真實(shí)用戶參與。另一方面，活動(dòng)里百分之九十的僵尸粉可以使真實(shí)用戶獲獎(jiǎng)的幾率很低，最后獲獎(jiǎng)的是自己的僵尸粉，企業(yè)就可以把獎(jiǎng)品回收，放到下一次的活動(dòng)中繼續(xù)使用。

    即使是不使用僵尸粉的一些大型企業(yè)，他們?cè)谖⒉┙M織的活動(dòng)同樣會(huì)受到僵尸粉的沖擊，因?yàn)榇笃髽I(yè)往往給出誘人的大獎(jiǎng)，不管是手機(jī)還是筆記本電腦，如果有人開動(dòng)幾萬僵尸粉去參加活動(dòng)，最后獲獎(jiǎng)的幾率是非常高的。

    上面的這種情況導(dǎo)致了兩個(gè)后果，第一，自己操控僵尸粉的企業(yè)組織的垃圾活動(dòng)往往占據(jù)了熱門活動(dòng)榜的最好位置。第二，真正希望在微博活動(dòng)平臺(tái)組織活動(dòng)的企業(yè)給出的獎(jiǎng)品又幾乎都被“僵尸粉”收入囊中。

    于是，很多企業(yè)只能通過提高活動(dòng)參與難度，限制部分用戶參與活動(dòng)的資格等方法來避免僵尸粉的沖擊，我就見過這樣一個(gè)活動(dòng)規(guī)則：參與用戶必須注冊(cè)微博一年以上，必須關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，撰寫給企業(yè)的祝福，@幾個(gè)好友，曬自己參與活動(dòng)的照片，最后還要通過企業(yè)評(píng)選來獲得獎(jiǎng)品。這樣的規(guī)則顯然可以限制僵尸粉，但是同時(shí)，過高的參與難度也限制了相當(dāng)一部分真實(shí)用戶，使得真正的好活動(dòng)參與用戶更少，更難在熱門活動(dòng)榜上出頭，陷入惡性循環(huán)。

    如果微博活動(dòng)的參與用戶數(shù)量夠多，企業(yè)或許還能夠忍受，但是隨著僵尸粉肆虐，普通用戶獲獎(jiǎng)的幾率越來越低，用戶參與活動(dòng)的積極性也越來越低，加上微信等平臺(tái)對(duì)微博用戶的分流，微博活動(dòng)的人氣幾乎已經(jīng)慘不忍睹。我們經(jīng)常看到一個(gè)企業(yè)拿出數(shù)萬元的獎(jiǎng)品組織照片或內(nèi)容征集類的活動(dòng)，最后真正曬照片或?qū)憙?nèi)容的用戶卻只有聊聊數(shù)百，數(shù)萬元的投入獲得數(shù)百人的真正參與，這樣的投入產(chǎn)出比誰能接受呢？