經(jīng)濟(jì)放緩期企業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)4大行為變化

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)自2007年達(dá)到頂峰以來(lái)一直在放緩，但這種放緩最近有所加劇。經(jīng)濟(jì)的放緩不僅影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同樣也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為。在此背景下，營(yíng)銷(xiāo)尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s逆襲而上，目前有多項(xiàng)研究指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正在計(jì)劃增加2013年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入。在經(jīng)濟(jì)放緩以及預(yù)算充沛的雙重背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在郵件營(yíng)銷(xiāo)行為上會(huì)發(fā)生哪些新的變化呢？郵件營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)放緩期又將呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)呢？以下是一些筆者以在郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)想在經(jīng)濟(jì)放緩期郵件營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)發(fā)生的改變：

    1.更多的企業(yè)將開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)

    隨著企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化更為敏銳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員花錢(qián)也會(huì)更加謹(jǐn)慎和睿智，就算市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)上有更多的預(yù)算，他們也會(huì)更加希望，把相同的預(yù)算花費(fèi)到能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高ROI的渠道，那么郵件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)優(yōu)先選擇的主要渠道之一，為什呢？據(jù)DMA的數(shù)據(jù)，郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道上每花費(fèi)1美元，可以獲得約40美元的銷(xiāo)售額；據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Custora報(bào)告顯示，在線零售商通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)吸引的新客戶占其總客戶數(shù)的7%，比四年前增長(zhǎng)了4倍多，郵件廣告帶來(lái)的收益超過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、甚至超過(guò)了直接在網(wǎng)上投放廣告帶來(lái)的收益，而從郵件廣告跳轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用則比平均花費(fèi)高11%。筆者根據(jù)在webpower中國(guó)區(qū)的研究調(diào)查做出預(yù)測(cè)，郵件營(yíng)銷(xiāo)的高投資回報(bào)率以及獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，將吸引更多的企業(yè)參與其中。

    2.渠道的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度可能替代ROI

    目前大部分郵件ROI的計(jì)算方法都可能存在一定不足，如一般會(huì)把郵件發(fā)送、列表管理、整合各種數(shù)據(jù)源以及第三方咨詢分析等直接花費(fèi)的成本計(jì)算進(jìn)去，但是卻忽略了在培育活躍及響應(yīng)訂閱用戶所付出的時(shí)間等真實(shí)存在的組織成本。在經(jīng)濟(jì)放緩后，由于獲知每個(gè)渠道產(chǎn)生的銷(xiāo)售額會(huì)比只去計(jì)算ROI在操作上更加簡(jiǎn)單直觀，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能把更多的注意力投入到郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額上，也可能會(huì)更為關(guān)注各個(gè)渠道為目標(biāo)帶來(lái)的貢獻(xiàn)價(jià)值，并隨之對(duì)各個(gè)渠道投入的預(yù)算做出相應(yīng)的調(diào)整。

    3.不再削減必要的項(xiàng)目支出

    當(dāng)經(jīng)濟(jì)緊張時(shí)，人們可能會(huì)延長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)必需品的時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也一樣，當(dāng)獲得一大筆預(yù)算后，盡管明知是必要項(xiàng)目，但是也可能并不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，以及付出與預(yù)算相匹配的支出。但是目前的情況可能有所不同，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)清晰的意識(shí)到如郵件與數(shù)據(jù)的整合、郵件的移動(dòng)化布局、郵件分析優(yōu)化等已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員依然會(huì)對(duì)這些必要項(xiàng)目進(jìn)行支出以迎接新的機(jī)遇。

    4.在增加訂閱用戶地址列表上投入更多

    首先要明確的是，這里不是指購(gòu)買(mǎi)郵件地址列表，相反，而是指通過(guò)增加投入，獲取更多的許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)訂閱用戶。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都已經(jīng)知道訂閱用戶地址列表對(duì)于郵件營(yíng)銷(xiāo)盈利是何等的重要，尤其是注冊(cè)會(huì)員給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)放緩后，郵件營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化管理也變得更為常規(guī)化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)更加重視訂閱用戶地址列表的挖掘，除了常規(guī)的官網(wǎng)訂閱表單、郵件社交分享、營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)等吸引用戶訂閱以外，花錢(qián)去吸引新用戶訂閱也是一個(gè)新的方式。如盡管社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果不如郵件營(yíng)銷(xiāo)，但是利用社交媒體的巨大粉絲數(shù)量及互動(dòng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)在社交媒體上購(gòu)買(mǎi)廣告去增長(zhǎng)訂閱用戶地址列表庫(kù)；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也可能通過(guò)在搜索引擎上付費(fèi)去吸引新的訂閱用戶。筆者認(rèn)為，通過(guò)數(shù)學(xué)計(jì)算，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以找到增加訂閱用戶地址列表更加有效的平臺(tái)和網(wǎng)站。