營(yíng)銷需要回歸簡(jiǎn)化

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    【提要】

    我們身處這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。他們已經(jīng)不再聽(tīng)任企業(yè)的擺布，而是追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)搜集來(lái)的各種信息做出判斷、隨時(shí)分享，將個(gè)人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。

    “二維碼”時(shí)下可謂非?；鸨@個(gè)黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手機(jī)輕松一掃，就可獲得意想不到的豐富信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在從貼身到貼心，移動(dòng)廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。

    著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真實(shí)秘密)，讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，原來(lái)二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語(yǔ)所說(shuō)的那樣，“比肌膚更性感”。

    而星巴克等商店利用二維碼簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長(zhǎng)龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。

    在未來(lái)，二維碼能做得更多，比如匆忙上班的路上拿出手機(jī)拍個(gè)二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上;下班回家，鏈接手機(jī)二維碼，便能在家中試穿最新上市的時(shí)尚服飾;出外旅行不再需要導(dǎo)游，拍下二維碼便能穿越時(shí)空，感受動(dòng)態(tài)現(xiàn)場(chǎng)講解。

    事實(shí)上，數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，它所帶來(lái)的變化已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者。數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者將變得更加獨(dú)立，他們的自主意識(shí)正在增強(qiáng)，已經(jīng)不再容易相信傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的“轟炸”和灌輸。他們?cè)絹?lái)越喜歡質(zhì)疑品牌和產(chǎn)品，并喜歡發(fā)表自己的觀點(diǎn)；同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越看重他們對(duì)于品牌的價(jià)值，渴望被關(guān)注，希望品牌對(duì)他們的意見(jiàn)和問(wèn)題能夠迅速做出回應(yīng)。漠視他們，無(wú)疑將帶來(lái)用戶的大量流失。這種環(huán)境下，傳統(tǒng)形式的媒體營(yíng)銷傳播日顯“疲態(tài)”。

    而營(yíng)銷傳播理論在產(chǎn)生和發(fā)展半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，已為那些廣告大師和理論家充分運(yùn)用，從紙上推銷，到USP、ROI、4P組合，再到市場(chǎng)細(xì)分、CIS、定位，最后索性提出了對(duì)前人理論的綜合——IMC（整合營(yíng)銷傳播），似乎一切營(yíng)銷難題都將迎刃而解、手到擒來(lái)。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者正離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。是消費(fèi)者逃離了我們，還是我們自己的理論背離了消費(fèi)者？

    解構(gòu)與重構(gòu)——大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷變革

    那些迷信“大數(shù)據(jù)”的營(yíng)銷管理人員也許需要問(wèn)一下自己：復(fù)雜的市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致復(fù)雜的營(yíng)銷嗎？海量的信息真的會(huì)讓我心明眼亮嗎？我要監(jiān)控消費(fèi)者的每一個(gè)行為嗎？決策的過(guò)程真的那么復(fù)雜嗎？

    數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營(yíng)銷規(guī)則。而基于對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值的挖掘，成為在線營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的課題。

    數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。

    數(shù)據(jù)不僅僅正在變得更加可用，人工智能（AI）技術(shù)，包括自然語(yǔ)言處理、模式識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展，正在讓數(shù)據(jù)變得更加容易被計(jì)算機(jī)所理解，這對(duì)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷也提出了新的問(wèn)題。物聯(lián)網(wǎng)、興趣圖譜、關(guān)系圖譜、行為定向、數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算、精準(zhǔn)營(yíng)銷等等都在成為企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域面對(duì)的新詞匯。

    《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾－舍恩伯格指出，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，并用三個(gè)部分講述了大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維變革、商業(yè)變革和管理變革。維克托最具洞見(jiàn)之處在于，他明確指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這顛覆了千百年來(lái)人類的思維慣例，對(duì)人類的認(rèn)知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰(zhàn)。