微博營(yíng)銷(xiāo)：繁榮背后的虛華

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    昨日，新浪發(fā)布2012年第四季度及全年財(cái)報(bào)，新浪周三股價(jià)收盤(pán)逆市大漲5%。截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)突破5億，同比增長(zhǎng)74％，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)。美國(guó)投資公司T.H.Capital分析師指出新浪微博是“無(wú)可取代的”，在中國(guó)微博市場(chǎng)上擁有“獨(dú)占”地位。

    這樣的說(shuō)法并不失偏頗，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，上周2013年2月11日——2013年2月17日，統(tǒng)計(jì)新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博、嘀咕網(wǎng)這五家微博平臺(tái)，新浪微博總訪問(wèn)次數(shù)占比63.52%，總頁(yè)面瀏覽量占比80.64%，總訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)占比81.21%。

    新浪微博是新浪的明星產(chǎn)品，但是，新浪整體業(yè)績(jī)欠佳主要在于微博業(yè)務(wù)的高投入?yún)s產(chǎn)出“微薄”。

    2012年新浪凈營(yíng)收1.39億美元，凈利潤(rùn)240萬(wàn)美元，同比下降74.2%。這不得不歸咎于新浪為微博在人員、基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷(xiāo)成本等方面的的大投入，值得注意的是：日活躍用戶不到總注冊(cè)用戶的10%。新浪CFO余正鈞表示：2012年全年來(lái)自新浪微博業(yè)務(wù)的支出達(dá)到9300萬(wàn)美元。

    新浪微博商業(yè)化路茫茫，一方面限制草根大號(hào)，移除他們的僵尸粉，屏蔽這些大號(hào)的外鏈，要求草根大號(hào)與新浪簽約，給予新浪收入分成；另一方面，新浪微博的“流氓廣告”出現(xiàn)了，對(duì)于那些廣告ID，即使你沒(méi)有關(guān)注，它也會(huì)出現(xiàn)在你的微博首頁(yè)上。這些做法都引起很大民憤。

    然而，最值得前思科全球副總裁許良杰注意的是：新浪微博用戶的質(zhì)量。因?yàn)檫@涉及到技術(shù)團(tuán)隊(duì)里面一些人的利益，決定了新浪微博的用戶是人還是機(jī)器，這是新任CTO首要解決的問(wèn)題。從Twitter的大本鐘BigBen，到新浪的古城鐘樓一夜爆紅，與其說(shuō)是人紅了，不如說(shuō)是技術(shù)和機(jī)器紅了，語(yǔ)音助手Siri也證實(shí)了這一點(diǎn)。信息內(nèi)容不再單單是人工創(chuàng)造、發(fā)布和反饋，主角可以變?yōu)橛?jì)算機(jī)。

    為什么說(shuō)這涉及到技術(shù)團(tuán)隊(duì)里面一些人的利益呢？新浪內(nèi)部技術(shù)人員開(kāi)發(fā)了一套微博平臺(tái)，據(jù)稱(chēng)現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)擁有上億的用戶，并且規(guī)模在不斷增加。在微博上，有不少用戶都是“死”用戶，有的是“僵尸”（沒(méi)有活動(dòng)），有的還時(shí)不時(shí)“喘氣”（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等），它們都是機(jī)器制造出來(lái)的，粉絲從零到幾百不等。這些用戶可以被操縱去評(píng)論、投票等。

    據(jù)傳，內(nèi)部人員利用這些業(yè)務(wù)讓一級(jí)代理、二級(jí)代理去兜售，形成了特別的“微博業(yè)務(wù)”，“刷粉”等名詞。與此同時(shí)，外部一些黑客也利用各種技術(shù)控制了大量虛假賬戶，從中牟利。但是由于這些虛假賬戶數(shù)量遠(yuǎn)不如內(nèi)部微博平臺(tái)，用戶黑洞主要來(lái)源是新浪內(nèi)部平臺(tái)。從這一點(diǎn)，不難想象為什么新浪微博運(yùn)營(yíng)費(fèi)用如此之高。

    著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李繪芳老師認(rèn)為在微博營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)中，有一部分工作室原本就從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，微博火爆后迅速涌進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)淘金。而另一部分則在微博誕生后新成立工作室，專(zhuān)營(yíng)微博或兼容其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。有專(zhuān)家表示，由于這些工作室?guī)缀醵紱](méi)有登記注冊(cè)，很難統(tǒng)計(jì)到底有多少家。而按照業(yè)內(nèi)人士估算，數(shù)量至少有上千家，但規(guī)模大的并不多。

    以施襄的工作室為例，共有“明星服務(wù)”、“策劃推廣”、“拍攝短片”、“微博（以及其他互聯(lián)網(wǎng)）營(yíng)銷(xiāo)”4個(gè)部門(mén)，事務(wù)雖涵蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，但“主戰(zhàn)場(chǎng)”仍在微博。像“明星服務(wù)”就包括兩個(gè)部分：一個(gè)是為明星定制互聯(lián)網(wǎng)推廣，另一個(gè)是用明星的微博為企業(yè)定制互聯(lián)網(wǎng)推廣。當(dāng)被問(wèn)及合作過(guò)的明星時(shí)，施襄表示涵蓋了“超一線的、一線的、二線的，還有小模特”各個(gè)層次。

    據(jù)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李繪芳老師介紹，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)包含多個(gè)環(huán)節(jié)，策劃廣告內(nèi)容、創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)工具、尋找發(fā)布平臺(tái)、掌握發(fā)布時(shí)機(jī)……最后才是交給具體的發(fā)布者去操作。工作室承擔(dān)的主要任務(wù)是這些有技術(shù)含量的上游環(huán)節(jié)，水軍僅是營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)中最低端的神經(jīng)末梢。并且，很多內(nèi)容的發(fā)布需要特定的大號(hào)，不會(huì)選擇水軍。