2014，營(yíng)銷向何處去

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　　相比諸多研究機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷專家對(duì)于2014年以及未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)的眾多預(yù)測(cè)而言，擺在營(yíng)銷經(jīng)理人面前迫切而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題其實(shí)并不多。根據(jù)益普索日前針對(duì)高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人的調(diào)查(益普索針對(duì)亞太區(qū)約400名高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人的年度調(diào)查)顯示，最關(guān)鍵的問(wèn)題仍然是以下三個(gè)：

　　如何有效分配其廣告營(yíng)銷預(yù)算并有效地評(píng)估ROI？

　　如何能夠?qū)嵤┯袆?chuàng)意的整合營(yíng)銷？

　　如何充分挖掘數(shù)字營(yíng)銷的潛力？

　　在這些令高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人撓頭的關(guān)鍵問(wèn)題背后，暗含著眾多預(yù)測(cè)的一些關(guān)鍵點(diǎn)，比如消費(fèi)者碎片化、品牌社會(huì)化、消費(fèi)者共創(chuàng)、移動(dòng)互聯(lián)、品牌社區(qū)、消費(fèi)部落等等。正是這些，使得營(yíng)銷人每年都要考慮的經(jīng)典問(wèn)題變得更加復(fù)雜，更加不可預(yù)料。回答這些問(wèn)題，也可能還是要回到一些基礎(chǔ)的問(wèn)題上。比如，哪些途徑、媒介能有效觸達(dá)消費(fèi)者？哪些營(yíng)銷元素、廣告創(chuàng)意能更好地打動(dòng)消費(fèi)者？

　　從我們對(duì)消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣以及廣告和品牌的跟蹤研究中，我們整理出一些關(guān)于這些話題的發(fā)現(xiàn)與思考，給營(yíng)銷經(jīng)理人提供一些線索?！　?/p>

　　電視、雜志傳統(tǒng)媒體仍有較大的市場(chǎng)，但被新媒體侵蝕的幅度在加大；電視媒體的作用待重新評(píng)估。

　　電視作為最主流的媒體，一直都在消費(fèi)者的日常媒體接觸中占據(jù)最重要的地位。但益普索“中國(guó)消費(fèi)者媒體習(xí)慣調(diào)查”顯示，2013年消費(fèi)者電視接觸率從2011年和2012年的近90%滑落到70%(益普索“中國(guó)消費(fèi)者媒體地圖集”（MAC）調(diào)查，覆蓋88個(gè)城市，全年采集6.6萬(wàn)多個(gè)樣本)。而雜志也減少了10個(gè)百分點(diǎn)，從2012年的70%下降到60%。這些數(shù)據(jù)顯示出這兩大傳統(tǒng)媒體在新的消費(fèi)趨勢(shì)下遭遇到的寒流。

　　對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，頭疼的并不是不在這些傳統(tǒng)媒體上投放，畢竟這仍然是有著最大受眾的媒體平臺(tái)，而是如何分配在這些媒體上的投入以及怎么去投。電視本身也在發(fā)生大的變化，電視節(jié)目點(diǎn)播，互聯(lián)網(wǎng)電視，智能電視，在一定程度上幫助消費(fèi)者進(jìn)行多媒介平臺(tái)、終端融合，由此會(huì)重新幫助電視帶回一部分用戶。

　　據(jù)我們觀察，有兩點(diǎn)需要特別考量。

　　首先，考慮電視媒體，不應(yīng)再把其作為廣告營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，甚至是唯一的出發(fā)點(diǎn)，而是要考慮電視媒體到底在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷中起到什么作用。要做到這一點(diǎn)并不容易，一是因?yàn)殡娨暶襟w仍然是最昂貴的，在營(yíng)銷預(yù)算中所占比例可能是最高的；二是營(yíng)銷經(jīng)理人倚重的仍然是廣告創(chuàng)意公司和媒介公司，而這兩者習(xí)慣性地會(huì)更多考慮電視。一種新的倡導(dǎo)是以社會(huì)化營(yíng)銷為考慮的出發(fā)點(diǎn)，考量企業(yè)的電視媒體應(yīng)該的投入和作用。這種新的倡導(dǎo)是建立在數(shù)字化、口碑、社會(huì)化、消費(fèi)者共創(chuàng)等趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)上，是值得營(yíng)銷經(jīng)理人們重視的。

　　其次，是對(duì)于廣告作用的新認(rèn)識(shí)。一直以來(lái)，廣告主要作為告知、說(shuō)服、強(qiáng)化等手段出現(xiàn)。但是在新的趨勢(shì)下，更好的廣告，尤其是電視廣告可能更多要充當(dāng)號(hào)召消費(fèi)者參與互動(dòng)的主力先鋒。這是一個(gè)轉(zhuǎn)變。應(yīng)該看到這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)在部分品牌的廣告實(shí)踐中出現(xiàn)，比如電視廣告中出現(xiàn)的二維碼、活動(dòng)官網(wǎng)顯示等等。最近的廣告實(shí)踐是肯德基的“誰(shuí)能代表”系列?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)的年到達(dá)率首次與電視齊平，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與ROI評(píng)估仍是重點(diǎn)。

　　與電視和雜志到達(dá)率下降相反，互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率持續(xù)上升，到2013年已經(jīng)達(dá)到70%（益普索“中國(guó)消費(fèi)者媒體地圖集”（MAC）調(diào)查），比2012年上升了6個(gè)百分點(diǎn)，與電視非常接近。在90后人群中，其達(dá)到率更是達(dá)到90%。從無(wú)人不電視到無(wú)人不互聯(lián)，營(yíng)銷經(jīng)理人深刻地認(rèn)識(shí)到這一變化。但相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)已經(jīng)不是做不做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，而是如何做。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在方式上更為多樣，操作更為靈活，結(jié)果更為不可預(yù)料。傳統(tǒng)的banner廣告、富媒體，再到視頻病毒廣告、微電影、內(nèi)容營(yíng)銷、原生廣告等，足夠營(yíng)銷經(jīng)理人頭疼。尤為重要的是在傳統(tǒng)重視營(yíng)銷KPI的體系里，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在KPI的設(shè)置和評(píng)估上更為復(fù)雜。這恐怕也是我們的調(diào)查中高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人把找到合適的評(píng)估ROI方法作為頭等挑戰(zhàn)的原因。