營銷：雙贏才是營

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    對于產(chǎn)品，你必須把問題本質(zhì)找出來。

    對你的問題，你必須要尋求解決之道。

    今天，依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。換言之，由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。著名職業(yè)化教母李繪芳認為你應聚焦于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。

    在競爭初級階段也許是產(chǎn)品特別的主張就可以獲得消費者關注，在競爭中級階段就需要以消費者的角度看產(chǎn)品，而真正到了市場競爭異常激烈的階段只是以消費者的角度看產(chǎn)品都不足以獲勝，看看現(xiàn)在中國的飲料市場就知道，而【定位】理論力推的思想竟然就是“以消費者的角度看產(chǎn)品”！著名職業(yè)化教母李繪芳認為定位理論的運用目的的前提條件三個；

    1，同類產(chǎn)品是競爭異常激烈，各方在細分的每一個市場環(huán)節(jié)都已經(jīng)牢牢的占據(jù)！

    2，企業(yè)的目的是打造“品牌”，不是為了短期自殺式拿銷量！

    3，自己企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品在市場上看得見的戰(zhàn)場難分勝負，需要在原來4P之外另尋出路，就是另外再加一個競爭因素：心智認知！

    當行業(yè)處于市場導入期，企業(yè)應該根據(jù)自身實力來進行定位考慮，如現(xiàn)在的空氣能熱水器行業(yè)，一家全國只有13家終端的企業(yè)現(xiàn)階段考慮與渠道遍布全國的美的，中廣歐特斯的品牌差異完全沒有意義。而美的格力渠道基礎好，資金實力足的企業(yè)考慮品牌定位時既要考慮空氣能與電熱水器，太陽能的差異，也要考慮與小品牌的差異。

    “定位”概念是對營銷界影響最大的概念。很遺憾，“盡管定位思想廣泛存在于競爭優(yōu)勢、差異化決策、細分市場、目標市場選擇和定位策略等領域中，而且很多專家在上述每個領域都有屬于自己的深刻見解，但是沒有一個領域能提出一個全面的、集成的觀點來描述定位戰(zhàn)略。

    營銷的目的是通過實現(xiàn)顧客價值來實現(xiàn)相關利益者的利益，而這項工作的完成就是定位的問題。定位概念一直存在著較大的分歧和爭論。“焦點在于，定位在營銷中是一個廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕€是一個營銷目標戰(zhàn)略。前者認為定位屬于傳播范疇，不應該對產(chǎn)品做任何改變；后者則把定位是為營銷戰(zhàn)略的范疇，必須在產(chǎn)品、價格、渠道實際差異化的基礎上進行廣告?zhèn)鞑ザㄎ?，主張對營銷所有的要素做出改變。”

    對于傳統(tǒng)行業(yè)，如日化，快消等，在品牌策略制定前需要對企業(yè)的資金實力，渠道基礎進行檢索。傳統(tǒng)行業(yè)很難進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，決定了品牌定位之后就是消費者拉動的問題，當企業(yè)渠道薄弱，資金缺乏，考慮品牌定位沒有意義不大。

    我們的產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場容量大嗎？市場的增長率怎樣？是增長還是呈現(xiàn)萎縮？當一家傳統(tǒng)味精企業(yè)面臨銷售困境，是考慮品牌重新定位還是其他。如某味精企業(yè)，味精市場在中國市場已經(jīng)呈現(xiàn)萎縮局面，企業(yè)應該首先考慮的是向排骨精，雞精行業(yè)延伸的問題，而不是考慮味精的品牌定位問題。

    其實，給產(chǎn)品做人群定位的時候，不光考慮使用產(chǎn)品的人群。還需要進行更進一步的細分，產(chǎn)品不同，買單的人也不同。我們在給產(chǎn)品策劃人群定位的時候，分為目標消費人群、潛在消費人群、目標購買人群、潛在購買人群4個部分。

    李繪芳認為有了市場定位，也就有了服務的范疇空間，這就是市場定位，他們是服務于民營企業(yè)的，是一種橫向切割，不管你的地理主位是在哪。有了市場定位之后，這時你就要告訴這個市場的受眾你是什么樣的銀行，這就有了品牌定位的需求，我是什么樣的品牌，能提供什么樣的價值服務。其次是客戶定位，這個就相對來說要細些，表示的是具體服務于什么人群。如民生銀行說自己是小微企業(yè)的銀行，實際上就是一個客戶定位，主要服務于小微企業(yè)。

    因此，市場不同階段對定位有著不同的要求，而各個定位的相互持支撐也顯得特別重要，千萬不要將市場定位等同于客戶定位，也不要將客戶定位等同于品牌定位。只有將這些關系厘定清楚之后，才有可能在發(fā)展的每一步上找準市場的關鍵節(jié)奏。