病毒營銷：像病毒深入人體植入大腦的營銷

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    病毒式營銷成就金山毒霸

    回顧2002年的IT業(yè)界，最熱鬧的當屬殺毒軟件領域。殺毒軟件是中國軟件市場的最后一個亮點。而2002年中國殺毒軟件業(yè)的營銷經典，則非金山毒霸莫屬。它以“50元正版”的低價策略，進行了一場腥風血雨般“藍色革命”。僅僅一個多月時間就激增了55萬用戶，同時，這一活動也使殺毒軟件的整體市場規(guī)模有了大幅提升，在此活動的50多天時間里，各殺毒軟件公司共賣出100多萬套的正版殺毒軟件。而金山公司無疑是最大的獲益者，無論品牌知名度還是銷售量，金山毒霸以低價策略成為行業(yè)價格新標準的制訂者，改寫了殺毒軟件市場格局，從而成為國內殺毒軟件的第一品牌。

    當人們津津樂道于金山毒霸的“藍色革命”這一傳統(tǒng)營銷的低價策略時，筆者卻在思考，是什么讓金山毒霸的低價策略如此成功？其實，金山毒霸的低價策略能夠取得這樣的效果，正是金山毒霸在前期通過病毒式營銷打下的基礎。

    金山毒霸進行病毒式營銷的整個過程其實很簡單——

    ·提供金山毒霸試用版免費下載和網站轉載服務；

    ·試用版定期通知用戶升級版本或購買正式版；

    ·試用用戶進行人際傳播，轉載的網站進行網絡傳播，更多的人知道金山毒霸；

    ·更多用戶免費使用金山毒霸試用版；

    ·金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴散。

    這一程序經過反復運作之后，金山毒霸收到了兩個明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費者開始習慣使用它的產品。這就是病毒式營銷的魅力：設計好的場景，設計好的情節(jié)，設計好的結果……當廣大試用消費群已經形成，并且習慣使用金山毒霸（試用版）時，金山毒霸正版低價風暴來臨，于是消費者就紛紛為之折腰了，因此，“藍色革命”的成功也順理成章了。

    解讀病毒式營銷

    病毒式營銷實際上是一種信息傳遞戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略就是讓你的產品或服務像病毒一樣，深入人體、植入大腦、快速復制并廣泛傳播，將信息在短時間內傳向數以千萬計的受眾。這種營銷方式就是通過設計物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等方式，以激活消費者的購物潛意識。

    病毒式營銷沒有時空約束。因為它結合了互聯(lián)網本身沒有時空限制的特點，可以迅速傳播。

    病毒式營銷是低成本的。很多病毒式營銷的創(chuàng)意就適合于小企業(yè)，比如提供一個共享軟件、一種免費服務、一篇文章、一本電子書、一張優(yōu)惠卷、一個祝?？ā⒁粍t幽默、一個游戲程序等等。

    病毒式營銷是一種概念，沒有固定模式。比如通過傳播知識、開展娛樂活動或提供審美等方式等來進行消費者引導，當然最直接、最有效的方式就是許以利益。金山毒霸就是這樣，金山毒霸的試用版可以免費讓網絡用戶甚至盜版商隨意下載和網站轉載。免費和開放的政策吸引了大量的試用用戶，從而也造就了一大批間接傳播者，同時通過定期通知用戶升級版本或購買正式版的形式，提醒試用用戶您使用的是金山毒霸這個品牌，還一再強調試用版和正式版的區(qū)別，陳述正式版種種好處，誘惑消費者購買。

    有人會問：金山毒霸能成為病毒式營銷的經典，而其它軟件同樣采用過病毒式營銷策略，但并沒有取得同樣輝煌的效果，這是為什么？除了其它眾多因素外，我認為金山毒霸的成功，最重要的是病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷的精彩組合。金山毒霸不是簡單地通過傳統(tǒng)的傳播渠道告知消費者去購買產品，而是首先進行病毒式營銷。病毒式營銷是一種“以默許為基礎”的營銷方式，讓所營銷的產品如病毒一樣在不知不覺中侵入人的大腦，讓人對它產生認同甚至是依賴，到這時，人的購物潛意識已形成，產生要購買這種品牌的欲望。但這種購物欲望只是一種潛意識，必須通過后期營銷活動來激活，這也就是傳統(tǒng)營銷活動中的臨門一腳。在病毒式營銷進行到一定階段，金山毒霸就用低價策略這一傳統(tǒng)營銷手段激活了消費者的購買欲望，實現了“購買潛意識”到“購買行動”這一過程的跳躍。