用回憶營(yíng)銷(xiāo)求“關(guān)注”

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   在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不賣(mài)價(jià)格，不賣(mài)商品本身，賣(mài)的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，售后服務(wù)管理軟件其包含的感性內(nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，被定義為“回憶營(yíng)銷(xiāo)”。

  回憶營(yíng)銷(xiāo)有很多應(yīng)用的層面，如何實(shí)際應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中?

  兼顧商品的回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值。通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能。要讓消費(fèi)者對(duì)一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿意，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不滿意商品本身。讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要，又能夠滿足其實(shí)際需要，這樣的回憶商品才能熱賣(mài)。

  曾經(jīng)一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時(shí)尚元素，可以說(shuō)外觀等感性因素做得很到位，但遺憾的是，汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜地購(gòu)買(mǎi)了該汽水，但之后基本都不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷(xiāo)聲匿跡。

  更適用于感性商品?；貞洜I(yíng)銷(xiāo)在理性商品中的作用相對(duì)弱得多。因?yàn)椋貞洜I(yíng)銷(xiāo)是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問(wèn)題，其購(gòu)買(mǎi)的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問(wèn)題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，如出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打得再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用。

  強(qiáng)力落實(shí)執(zhí)行?；貞洜I(yíng)銷(xiāo)涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，再到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)。

  一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，自然我們對(duì)其的感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣;一個(gè)很完美的感性商品，如果忽視了對(duì)售后服務(wù)管理軟件人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工很精致，包裝禮盒也很漂亮。但是聽(tīng)售后服務(wù)管理軟件員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做得并不好，因?yàn)椋酆蠓?wù)管理軟件人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性價(jià)比多高等，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏售后服務(wù)管理軟件培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。