淡化廣告 強(qiáng)化體驗

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  每個企業(yè)的老板都渴望著擁有一句足以撬動市場、能瞬間擊穿消費(fèi)者心理防線的廣告語！

  一句廣告語真的能有如此大的效用嗎？你瞧！“怕上火喝王老吉”把王老吉炒火了、“地球人都知道”讓南極人家喻戶曉、“他好我也好”、“大家好才是真的好”、“大寶明天見，大寶天天見”、“喝前搖一搖”……先不管這些品牌現(xiàn)在活得怎么樣，當(dāng)時著實大火特火了一把。

  一句廣告語就能解決一切問題？過去或許可以，但這樣的時代已經(jīng)過去。

  競爭環(huán)境今時不同往日

  在一個簡單和初級的競爭環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策也相應(yīng)的更加簡單，他們所需要作出的對比也更加簡單。當(dāng)市場上只有屈指可數(shù)的幾個品牌時，他們只需要挑選一個經(jīng)常聽說的品牌即可，在那個時代，一句朗朗上口的廣告語，足以引發(fā)消費(fèi)者的興趣、刺激消費(fèi)者的感官，把消費(fèi)者從大街上拉近你的終端。

  如今，要把一句廣告語做到家喻戶曉的成本實在太高了。所以，現(xiàn)在許多的品牌正在逐步淡化廣告語的作用，而把精力集中在做一件更重要的事情上，就是體驗。

  淡化廣告語，強(qiáng)化體驗

  這個市場上的任何理論，我們都可以找到同等數(shù)量的正例和反例。有些人堅持著廣告語的作用，但我們也同樣看到許多運(yùn)作很成功的品牌，他們靠的絕不是廣告語，而是體驗——消費(fèi)者可參與、可互動的體驗。

  我們仔細(xì)地回想一下，蘋果的廣告語是什么？星巴克的廣告語是什么？海底撈的廣告語是什么？如果上百度搜索一下或許能找到答案，但是我相信多數(shù)人是沒有直接反應(yīng)的。他們靠的不是一句好的廣告語來打動消費(fèi)者，以至于讓消費(fèi)者為之買單，他們靠的是背后扎實的產(chǎn)品力，以及根植于產(chǎn)品力之上的消費(fèi)體驗。

  如何正確看待廣告語的作用

  如今的理論越來越傾向于認(rèn)為品牌是一種“綜合感受”，而不僅僅是一個獨(dú)特賣點(diǎn)或獨(dú)特形象。隨著技術(shù)的發(fā)展成熟，過去的獨(dú)特賣點(diǎn)可能逐步演變?yōu)槠奉惖幕A(chǔ)門檻，如此一來，以前所賴以生存的廣告語也將面臨更新?lián)Q代。品牌的競爭策略也更傾向于訴求一種生活方式的改進(jìn)，以及強(qiáng)調(diào)某種精神狀態(tài)，而不局限于某一功能上。如果廣告語要求更加長遠(yuǎn)性，那么一定程度上會損失其短期的實效性，相反的，如果堅持采用實效的功能訴求，那么當(dāng)面臨技術(shù)或產(chǎn)品迭代時，就會遭遇顛覆消費(fèi)者固有認(rèn)知的風(fēng)險。

  所以，有兩點(diǎn)值得關(guān)注的是。一、制定長期的品牌競爭策略及宣傳框架，而不要把希望完全寄托在一句廣告語上。廣告語是周期性的，是服務(wù)于階段性的競爭目標(biāo)的，他們都應(yīng)該在大的競爭框架里，而不是反過來主導(dǎo)或制約競爭框架。二、最有效的廣告是把獨(dú)特的體驗和感受傳遞出去，讓消費(fèi)者感同身受，這個任務(wù)絕不是一句廣告語所能承載的。把重點(diǎn)放在制造體驗，并做好挑選工作，這些將是真正能打動消費(fèi)者的東西。

  筆者認(rèn)為，“一句廣告語撬動市場”的時代已經(jīng)過去！在更加激烈的競爭環(huán)境下、更加高昂的媒介成本之下、更加復(fù)雜的消費(fèi)決策流程下，顧客們顯然更加重視品牌的綜合互動體驗，而非簡單的單向傳播。