春節(jié)紅包亂戰(zhàn)：社交平臺“絞殺”銀行

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  繼去年微信紅包“偷襲”移動支付端并取得巨大成功之后，今年春節(jié)上演的紅包大戰(zhàn)已成為各家平臺必爭之地。支付寶、微信、微博，各路移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭懷揣數(shù)億巨資，紛紛縱身投入這場燒錢賭局之中來。而由這些移動支付平臺所引領(lǐng)的搶紅包大戰(zhàn)，亦有成為春節(jié)“新民俗”的趨勢。

  事實上，微博、微信、支付寶三者砸錢換取用戶活躍度的最終目的其實都基本達(dá)到了，但他們各有所長，在不同領(lǐng)域稱霸一方。而最黯然神傷的莫過于傳統(tǒng)運(yùn)營商，在以電子紅包大行其道的潮流中，短信拜年正漸漸成為“過去式”。

  電子紅包的發(fā)展，短短兩年，卻從“現(xiàn)象”演化成了“力量”。這也驗證了，移動網(wǎng)絡(luò)時代“入侵者”無所不在。 

  微信：

  數(shù)據(jù)大贏家 

  若但憑數(shù)據(jù)來看的話，微信似乎是最大的贏家。據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)公布的紅包數(shù)據(jù)，在除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是去年除夕的200倍，在零點峰值，每分鐘有165萬個紅包被拆開。

  對比最大競爭對手支付寶紅包數(shù)據(jù)，在除夕當(dāng)天，有6.83億人參與了紅包游戲，支付寶紅包收發(fā)總量超過2.4億個，總金額40億元，此外，微博方面則有1541萬微博網(wǎng)友分享了由央視春晚及39位明星與商家送出的1.01億個紅包。

  從收發(fā)總量來看，微信紅包完勝支付寶紅包，微信數(shù)據(jù)之王的稱號可謂實至名歸。

  事實上，羊年微信紅包能有200倍的增量，絕不僅因今年電子紅包的普及，搖一搖和春晚合作，也為移動支付普及立下了功勞，對于移動互聯(lián)網(wǎng)在三四五線城市的普及、移動支付的滲透率有很大的貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)晚微信紅包搖一搖互動量達(dá)到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次每分鐘。

  值得注意的是，雖然微信在數(shù)據(jù)上看似大獲全勝，但是相較于包攬了理財、購物、打車等支付場景的支付寶來說，微信的場景運(yùn)用還是較為薄弱。

  微博：

  社交平臺殺出一匹黑馬 

  紅包大戰(zhàn)的最終目的，自然是推動移動消費。在此番紅包大戰(zhàn)前，想必了解微博支付的人并不算太多，然而通過微博裂變式的傳播，使得大量粉絲參與其中，為其推廣微博支付創(chuàng)造了良好的效果。

  除夕夜微博的日活躍用戶達(dá)到1.02億，比去年微博作為春晚獨家社交媒體合作伙伴時增長了46%。如此看來，以社交為主打的微博不可謂不是此番大戰(zhàn)中的一匹黑馬。

  盡管同微信一樣，微博的支付場景同樣不如支付寶，但由于其社會屬性強(qiáng)勁，十分適合構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)，再配以其得天獨厚的“話題優(yōu)勢”，使得粉絲紅包、春晚話題得到了充分地展開，迅速達(dá)到裂變式傳播效果。

  這為其今后在消費推廣的發(fā)展中起到了一定的指導(dǎo)作用。無論是明星營銷，還是中小企業(yè)營銷，還是高端品牌營銷，都可以在微博上找到適合的渠道。

  支付寶：

  “歪打正著”短板依舊 

  此前，支付寶推出的支付口令以及“打地鼠”的紅包模式，由于玩法繁瑣招致全民吐槽，在微信上起到了刷屏的效果，從而側(cè)面推動了支付寶紅包的推廣。

  盡管外人看來，這種推廣總有點“歪打正著”之意，但或許這正是支付寶有意而為之。

  不同于微信，支付寶在社交上存在短板。雖然其在移動支付領(lǐng)域占據(jù)著不可動搖的主導(dǎo)地位，但由于紅包的傳遞主要是通過社交互動實現(xiàn)，因此若想真正在紅包大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，最重要的還應(yīng)打破社交瓶頸，全方位完成推廣。

  支付寶相當(dāng)清楚自身在社交上存在的短板，除卻上述“歪打正著”的推廣外，支付寶還借助微博之力推動紅包戰(zhàn)役。馬云也親自上陣發(fā)送100萬個紅包，在微博微信廣泛擴(kuò)散。公布紅包口令的微博在除夕2個小時內(nèi)轉(zhuǎn)評量就超過了19萬次。

  盡管支付寶紅包的表現(xiàn)不如去年微信紅包突然殺出那么明顯，但支付寶多年的用戶習(xí)慣培養(yǎng)和微博的開放社交能力卻是微信無法企及，或許經(jīng)過今年的紅包大戰(zhàn)后，支付寶將加大力度彌補(bǔ)自身社交短板，隨時等待被引爆。

  傳統(tǒng)運(yùn)營商：

  移動支付陰影中黯然神傷

  與幾家移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭喜氣洋洋發(fā)紅包的氛圍不同，傳統(tǒng)銀行的日子看起來可并不那么好過。

  紅包大戰(zhàn)直接致使大量資金流出銀行，進(jìn)入第三方支付平臺。盡管對于究竟有多少資金通過“紅包”流走在外，還尚無確切數(shù)據(jù)。但從紅包大戰(zhàn)的火熱程度，以及市民參與的積極性來看，沉淀資金的數(shù)量定是相當(dāng)可觀。

  在此番紅包大戰(zhàn)中，受傷的不僅僅是傳統(tǒng)銀行，運(yùn)營商也是受沖擊的主要對象。

  來自中國電信的數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕短信峰值業(yè)務(wù)量與去年同比下降31.97%，中國聯(lián)通除夕當(dāng)天的短信業(yè)務(wù)量為10.7億條，同比也有所下滑，中國移動雖然沒有公布除夕短信業(yè)務(wù)量，但可以預(yù)測，受到微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的沖擊，下滑也是在所難免。

  從傳統(tǒng)紅包到現(xiàn)今的電子紅包，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正推動著人們傳統(tǒng)的生活習(xí)慣發(fā)生改變。“喜新厭舊”不僅因人天性使然，事實上更是優(yōu)勝劣汰，適者生存法則的體現(xiàn)，凡是更優(yōu)質(zhì)、更便捷的自然也是人們所更加偏愛的。

  因此在新的環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)是否也應(yīng)考慮該如何適應(yīng)新的生存法則，而不至于使自己處于被淘汰的邊緣。

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  “紅包大戰(zhàn)”成中國新消費練兵場

  ■ 劉艷/文

  “搶紅包”無疑是剛剛過去的2015年春節(jié)的最大看點，紅包大戰(zhàn)硝煙未散，在戰(zhàn)績數(shù)據(jù)層面，微信支付以近4倍的紅包量完勝支付寶。其實，誰勝誰負(fù)都已經(jīng)不那么重要，重要的是，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)成為中國移動支付產(chǎn)業(yè)的練兵場，開啟的可能是消費拉動經(jīng)濟(jì)的新引擎。

  新消費的背后是新理念與新支付。傳統(tǒng)商業(yè)銀行一直致力于通過推出各種信貸消費金融產(chǎn)品來刺激大家用明天的錢干今天的事，單純的銀行借貸消費服務(wù)的客戶畢竟有限，各種借貸門檻以及分期付款的煩瑣手續(xù)嚇退了大部分消費者。單一傳統(tǒng)金融借貸產(chǎn)品已經(jīng)不符合當(dāng)今全面拉動消費的新形勢，今天中國的消費問題不是無錢可花的問題，而是有錢該怎么花的問題。相比較銀行扮演單一提供現(xiàn)金的消費服務(wù)角色，移動支付平臺則扮演著連接市場、客戶、企業(yè)三大消費資源復(fù)合型角色，能夠提供全方位消費服務(wù)，從消費信息傳播到為消費咨詢再到訂單處理與線上支付，可謂是一條龍消費服務(wù)。

  企業(yè)通過發(fā)紅包結(jié)交客戶，客戶再反向去了解企業(yè)及其產(chǎn)品，看上的產(chǎn)品直接在線支付，消費效率將明顯提升。同時，在線支付提供的大數(shù)據(jù)反饋能夠為企業(yè)改善經(jīng)營與改進(jìn)產(chǎn)品提供最有力的支持，進(jìn)而提高產(chǎn)品質(zhì)量吸引更多的消費者。僅在除夕，微信春晚搖一搖互動次數(shù)就達(dá)到了110億次，這種宣傳效率是任何傳統(tǒng)工具都望塵莫及的。

  可以說，移動支付不是單純通過提供便利的支付方式來提升中國消費者的消費能力，更是從提高整體消費效率來鑄造中國消費拉動經(jīng)濟(jì)增長的新格局。另一方面，資金流轉(zhuǎn)速率的提高也讓實體零售商業(yè)獲得更多的發(fā)展資金和客戶粘性，形成持續(xù)消費能力。

  同時，與移動支付相得益彰的是各種微信貸微理財?shù)拈_發(fā)，移動支付引領(lǐng)著一個已經(jīng)形成“物流、信息流、客戶流”自循環(huán)的消費服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。2014年我國手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到2.17億，增長率為73.2%，第三方移動支付交易規(guī)模近8萬億元，同比增長390%。可以說越來越多的人養(yǎng)成了移動支付的習(xí)慣。支付習(xí)慣的根本改變讓消費者有更多幾率選擇購買產(chǎn)品，畢竟在很多產(chǎn)品消費過程中，支付方式是消費偏好的重要組成部分。

  十年前，移動支付首次被提出。以消費拉動中國經(jīng)濟(jì)也提出了很多年，卻找不到真正拉動的發(fā)力點。今天，這個發(fā)力點似乎已經(jīng)現(xiàn)身，而紅包大戰(zhàn)只是中國移動支付產(chǎn)業(yè)騰飛的練兵場，紅包狂歡不僅加速了移動支付的普及，更是開啟了消費拉動中國經(jīng)濟(jì)的新引擎。