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折價發(fā)股籌資 李寧再出山能否力挽狂瀾?
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,李寧再度“出山”,這一次的“賽場”是市場,而他的對手,不僅只是“賽場”上的其他對手,還有“李寧”長期積淀的諸多歷史遺留問題。
自去年11月14日被業(yè)內(nèi)稱為“三頭六臂”的金珍君“離開”李寧,已經(jīng)過去了一個多月。雖然部分媒體報道稱,將有新的外籍CEO就任,但目前為止仍未有相關(guān)消息的最新動態(tài)。
而就在上個月17日,短暫停牌5天后,全面掌管李寧集團的掌門人李寧終于開始發(fā)力:計劃折價發(fā)股籌資,用于補充該公司下一階段發(fā)展的運營資金。正在經(jīng)歷利潤暴跌和轉(zhuǎn)型之痛的李寧公司,能否打出“殺手锏”走出企業(yè)“寒冬期”?去年11月至12月,短短一個月的時間巡遍6省店面的李寧先生再次出山能否扭轉(zhuǎn)頹勢?
李寧再“出山”
2008年北京奧運會上,李寧高舉火炬追日的身影讓人記憶猶新。然而,近年來,一直以趕超阿迪達(dá)斯、耐克為目標(biāo)的本土運動品牌“李寧”卻一直深陷虧損泥潭之中。
去年11月17日,金珍君卸任的三天之后,李寧公司發(fā)布公告稱,行政總裁的職務(wù)由李寧本人履行,金珍君留任公司的執(zhí)行副主席及執(zhí)行董事,并將于此過渡期間繼續(xù)提供指導(dǎo)和支持,同時履行他作為TPG(德太投資公司)合伙人的其他職務(wù)。李寧公司強調(diào),上述過渡安排將于新行政總裁到任后結(jié)束。
“我本人將在過渡期內(nèi)深度介入公司的日常管理,與公司的管理團隊并肩努力,深化變革戰(zhàn)略。其間,金先生將繼續(xù)提供指導(dǎo)與支持。”李寧當(dāng)時公開表示。
李寧還表示,在金珍君的主導(dǎo)下,公司在各關(guān)鍵職能部門加強了專業(yè)團隊的組建,并確立了長期可持續(xù)發(fā)展的品牌愿景,公司已經(jīng)走過了變革計劃的第一階段,為達(dá)成行業(yè)領(lǐng)先的直營零售平臺打下了堅實的基礎(chǔ)。
但是高度評價的背后是李寧品牌連連虧損的不爭事實。年報數(shù)據(jù)顯示,2012年李寧虧損近20億元,2013年虧損3.92億元,2014年上半年虧損了5.86億元,到年底,虧損金額或?qū)⒃黾印?nbsp;
兩年兩度換帥
金珍君的黯然退場,也許是金珍君兩年前從上任李寧CEO張志勇手中接過“改革”接力棒時,不曾想到的結(jié)局。而在此前,他曾成功帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出泥潭。
金珍君進(jìn)入李寧公司前,李寧正遭遇業(yè)績上的重大危機,訂單下滑、股價大跌,為李寧公司服務(wù)20年的張志勇卸任行政總裁。2012年7月,金珍君以TPG的身份帶領(lǐng)多名高管接手李寧公司,與李寧先生一起拯救搖搖欲墜的公司,他希望利用自己的經(jīng)驗與判斷力,可以給這家一度失去方向的公司帶來新的奇跡——李寧先生也同時回歸到了公司,他們倆被部分李寧員工稱為“救世主”。
“坦誠來講,李寧公司所面臨挑戰(zhàn)的強度及難度要比我在其他公司面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。”金珍君上任就承認(rèn)說。根據(jù)阿迪達(dá)斯去年11月發(fā)布的三季度業(yè)績顯示,大中華區(qū)售后服務(wù)管理軟件收入實現(xiàn)了13%的同比增長;安踏2014年上半年收入增長22.4%;李寧公司上半年收入增長8%、虧損5.86億元人民幣,與跨國品牌、本土品牌老大的差距并沒有縮小。
現(xiàn)在,一個冰冷的結(jié)果是,金珍君沒能在李寧公司上演奇跡,面對繼續(xù)虧損的業(yè)績以及看不到前景的未來,出局者只能是他。這一幕,跟金珍君的前任原李寧CEO張志勇的結(jié)局極其相似。
2012年7月4日,李寧公司的元老級人物張志勇被宣布卸任行政總裁一職,該職位由金珍君和李寧共同履行,李寧本人分管公司的對外事務(wù)和關(guān)系,金珍君主持內(nèi)部事務(wù)發(fā)展與運營。從2014年3月21日起,金珍君開始擔(dān)任李寧公司代理行政總裁一職。
金珍君是典型的“洋人”,而李寧是在國內(nèi)體育品牌野蠻生長的“黃金時代”摔打出來的本土品牌。沒有“基層工作和生活的經(jīng)驗”,對于復(fù)雜的中國市場,他顯然不如安踏、匹克等晉江系品牌熟稔。
目前,金珍君是不是真的離職,暫時還沒有答案,但越來越清楚的是,在金珍君掌舵的兩年多時間里,在整個行業(yè)都在復(fù)蘇的時候,李寧公司還沒有走出困境。
金珍君兩年做了些什么?
實際上,在金珍君接管李寧公司時,公司面臨著品牌重塑失敗、高層動蕩、股價大跌等諸多問題。而在當(dāng)時,行政總裁張志勇的離任使得李寧雪上加霜,金珍君本人一上任便大刀闊斧對李寧進(jìn)行一系列改革。
從調(diào)整組織架構(gòu)到更換管理層,再到如今還被李寧方面執(zhí)行著的三階段變革,金珍君所給出的變革方向在業(yè)內(nèi)人士看來并沒有錯:第一階段用6至12個月的時間解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專注核心業(yè)務(wù)和改善營銷效率等6大短期問題;第二階段在2012年至2014年改善供應(yīng)鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式,注重包括產(chǎn)品的開發(fā)及消費者體驗,以鞏固李寧品牌在中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位;第三階段用2至4年,著手改造業(yè)務(wù)模式,在滿足消費者品牌體驗的同時,提高零售效率和投資回報率。
最重要的是,公司在金珍君的帶領(lǐng)下,開始擴大直營業(yè)務(wù)。資料顯示,2012年6月,李寧擁有加盟店6657家、直營店646家,直營售后服務(wù)管理軟件占比20.8%;2014年6月,李寧擁有加盟店4552家、直營店1119家,直營售后服務(wù)管理軟件占比38.3%。明確李寧品牌定位:卡位“中端”。金珍君曾表示,李寧品牌想抓住的,就是大眾回歸理性消費的機會,將中端消費市場作為產(chǎn)品的突破口。
實際上,金珍君的強力改革也給他帶來了前所未有的阻力:由于更換了很多高管,李寧發(fā)生了嚴(yán)重的離職情況,這就造成了執(zhí)行力的問題。“張志勇是商量著來,金珍君太猛了,很多人又不太適應(yīng),內(nèi)心不一定都支持。”一位離職不久的李寧高管曾表示,“他的改革大方向是對的,只是不太了解李寧跟達(dá)芙妮的不同。”
無法評價過去的兩年時間里,金珍君的改革成功與否。但根據(jù)李寧公司近兩年的公開數(shù)據(jù)顯示,2013年李寧的虧損額大幅收窄至3.92億元,但2014年上半年虧損幅度再次擴大,虧損5.86億元。同時,李寧成為2014年上半年5家上市體育品牌中唯一虧損的公司。與此同時,李寧也不斷關(guān)店,截至去年6月30日,其門店數(shù)從2012年初的8255家縮減至5671家。
“寒冬期”持續(xù)
去年“李寧”關(guān)店519家
李寧、安踏、匹克、鴻星爾克,這些耳熟能詳?shù)闹袊\動品牌在2010年之前曾經(jīng)歷過高速成長的“黃金十年”,自2011年起業(yè)績開始整體下滑,“關(guān)店潮”“庫存門”等負(fù)面消息接連不斷。去年11月17日,李寧公司宣布金珍君卸任行政總裁,這位自2012年上任時被稱為李寧“救世主”的美籍職業(yè)經(jīng)理人的黯然離開,似乎傳遞了變革失敗的信號。
匹克體育此前公告稱,2015年一季度訂貨會訂單總額(按批發(fā)價格計算)錄得10%-20%的增長。截至目前,匹克已連續(xù)4個季度訂貨會訂單實現(xiàn)增長。361°近日發(fā)布2014年第二季度營運報告顯示,其冬季訂貨會訂單成績優(yōu)于預(yù)期,批發(fā)訂單較上年冬季訂貨會增加8%。
而僅在武漢,據(jù)武漢服裝商會一位負(fù)責(zé)人介紹,“近兩年來,本土運動品牌發(fā)展的態(tài)勢并不樂觀。僅李寧一家來說,跟三年前相比,關(guān)閉的門店超過了1/3。”
實際上,中國本土運動品牌的寒冬可以追溯到2008年。當(dāng)時,北京奧運會帶動了國內(nèi)空前的運動風(fēng)潮。在那幾年間,國產(chǎn)運動品牌如雨后春筍般面世,不少品牌也在彼時迎來了發(fā)展的黃金時期。接下來,有些盲目擴張的運動品牌也開始逐漸嘗到苦果,業(yè)績不斷下滑、虧損,爆發(fā)關(guān)店潮;市場對運動品牌在“泛時尚”與運動之間的搖擺表現(xiàn)出不滿。我國運動品牌陷入低谷,同一時間,快時尚品牌大幅度擠壓市場。
據(jù)統(tǒng)計,截至2013年底,國內(nèi)六大運動品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨總量達(dá)31億元。歷史數(shù)據(jù)顯示,2011年底這六大品牌的總庫存為36.99億元,到2012年中升高至37.21億元。除中國動向關(guān)店數(shù)目不明外,李寧、安踏、匹克、361度和特步在去年總共關(guān)店2000余家,其中361度和李寧關(guān)店最多,分別為783家和519家。
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