市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方法

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到底什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)才是最適合的呢?我想這應(yīng)該是困擾很多企業(yè)的一個(gè)難題。中國(guó)擁有近千家比較知名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，它們的特點(diǎn)各有不同，所服務(wù)的領(lǐng)域也不盡相同，但普遍是服務(wù)領(lǐng)域比較分散的綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，這為各類(lèi)企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了諸多不便。文中認(rèn)為，除了要判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)長(zhǎng)行業(yè)之外，還要有以下六條標(biāo)準(zhǔn)供企業(yè)來(lái)進(jìn)行選擇判斷。
 

第一條、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃方案的落地能力
 

絕大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的終極目標(biāo)是改善或者帶來(lái)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，簡(jiǎn)單說(shuō)就是行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)額和行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)毛利的具體表現(xiàn)。顯然，在企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)洽談時(shí)，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃專(zhuān)家會(huì)說(shuō)他的方案落地能力比較差，這給企業(yè)做判斷帶來(lái)了難度，因此，企業(yè)就要采取“曲線(xiàn)救國(guó)”的策略來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家的話(huà)做出判斷。
 

第二條、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃系統(tǒng)性與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃創(chuàng)意輕重對(duì)比
 

很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家來(lái)源于點(diǎn)子時(shí)代，也有從記者、文化行業(yè)、廣告行業(yè)轉(zhuǎn)入進(jìn)來(lái)的，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)過(guò)份偏重于策略和創(chuàng)意，而忽略了市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)為一系統(tǒng)工程，再好的創(chuàng)意和策略如果脫離了良性運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也成為無(wú)本之木無(wú)源之水。因此，專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意要重要得多，任何忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意都無(wú)法真正得以實(shí)現(xiàn)。
 

第三條、忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略傳播的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃方案不可信
 

這是企業(yè)非常不愿意聽(tīng)到的話(huà)。在企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雙方談判過(guò)程中，為了吸引企業(yè)，很多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃專(zhuān)家常常會(huì)給企業(yè)一種感覺(jué)，就是他做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)花費(fèi)極少的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成本費(fèi)用，于是就會(huì)有“做廣告做傳播帶來(lái)銷(xiāo)量順理成章，不做廣告少做傳播帶來(lái)銷(xiāo)量那才叫本事!”的話(huà)。企業(yè)家聽(tīng)到這些往往會(huì)非常激動(dòng)，因?yàn)檎l(shuí)都愿意不花本錢(qián)就能夠賣(mài)出去東西。
 

第四條、把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃做成差異化的盛宴的情況不現(xiàn)實(shí)
 

做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃服務(wù)必須要尋找差異化，實(shí)施差異化戰(zhàn)略也是很多企業(yè)取得成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利器。然而，如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃專(zhuān)家告訴企業(yè)家，你過(guò)去在市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上做得所有的事情都太普通，需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做差異化，形成了差異化鏈，即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家能夠做到這一點(diǎn)，筆者可以做出肯定的判斷，這種過(guò)分差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃幾乎無(wú)任何成功的可能。

這里我們就要談?wù)勗谧霾町惢瘧?zhàn)略時(shí)共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的關(guān)系了。我們必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者是最為普通的消費(fèi)人群，他們并非藝術(shù)家、鑒賞家，他們并非知識(shí)淵博，他們只是遵從過(guò)去積累起來(lái)的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，因此，從創(chuàng)造差異化來(lái)講，企業(yè)不要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)徹頭徹尾的差異化，讓消費(fèi)者無(wú)從感知品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者自然不會(huì)買(mǎi)賬。事實(shí)上，研究表明，在80%的相同點(diǎn)上制造出恰當(dāng)?shù)?0%的差異點(diǎn)，恐怕是大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受的，既不超過(guò)他們的既有認(rèn)知范圍又制造了并不過(guò)度的驚喜。
 

第五條、化腐朽為神奇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃幾乎不存在
 

企業(yè)遇到市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的困難，找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很正常，但如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠輕松地化解問(wèn)題，就顯得不靠譜了。比如，某食品企業(yè)年年參加糖酒會(huì)，連續(xù)參加五年十屆糖酒會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商體系仍然支離破碎，企業(yè)想到找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家解決問(wèn)題，于是付出策劃費(fèi)，然后專(zhuān)注于一屆糖酒會(huì)把渠道管理商布局完整，顯然，就不現(xiàn)實(shí)。

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