網(wǎng)絡營銷渠道的沖突與互補如何看待

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網(wǎng)絡時代的網(wǎng)絡營銷渠道變革新世紀，網(wǎng)絡營銷領域出現(xiàn)的一大亮點就是網(wǎng)絡營銷渠道的盛行。網(wǎng)絡技術為企業(yè)與客戶之間搭建了一個高效的溝通互動平臺，這使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和讓渡價值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業(yè)開展國際網(wǎng)絡營銷提供了技術支持。網(wǎng)絡營銷就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著市場上的客戶需求及商業(yè)行為。客戶將更多地主導買賣雙方的關系，購買者將前所未有地通過網(wǎng)絡了解到更多的商業(yè)信息，這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評估產(chǎn)品，并且找到最合適的價格。他們會得到網(wǎng)絡經(jīng)營者的大力協(xié)助，很快地了解市場，掌握行情。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費者對產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品構想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。

消費者更注重產(chǎn)品個性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術的應用及家庭購物的發(fā)展，使消費者可反復修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。通過電子網(wǎng)絡購買，也使消費者避開人為的干擾因素，如行銷支持管理系統(tǒng)人員的態(tài)度、商店購物環(huán)境，自主地和理智地進行購買決策。以往的網(wǎng)絡營銷渠道管理者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的行銷支持管理系統(tǒng)人員獲得行銷支持管理系統(tǒng)利潤，而如今網(wǎng)絡營銷渠道者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品。

進入網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡營銷的主要變革主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷方面。企業(yè)越來越多地采取直接網(wǎng)絡營銷模式，信息技術的使用，使企業(yè)與顧客之間的單項信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向交流。過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接網(wǎng)絡營銷有了它存在的信息基礎，因而使直接網(wǎng)絡營銷得以發(fā)展。當然直接網(wǎng)絡營銷模式并不是每個企業(yè)都能夠?qū)嵤┑?，而且不同的國家和地區(qū)情況也不盡然。

網(wǎng)絡分銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡營銷的沖突成本或價格方面的矛盾。

網(wǎng)絡分銷相對于傳統(tǒng)的分銷在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢，這主要有以下幾個原因：

(1)企業(yè)成本降低，由于網(wǎng)絡營銷渠道使企業(yè)節(jié)省了大量的廣告、促銷費用，產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫存的壓力，甚至可以出現(xiàn)零庫存，從而減少了企業(yè)維持庫存的成本;

(2)流通環(huán)節(jié)的減少，以前企業(yè)的產(chǎn)品行銷支持管理系統(tǒng)出去，一般要經(jīng)過批發(fā)商、零售商再到消費者手中，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，必然要使產(chǎn)品的價格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤要求，而網(wǎng)絡營銷渠道是一種直復網(wǎng)絡營銷渠道，一般是消費者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過自己的分銷網(wǎng)絡營銷渠道或第三方物流公司送達。這樣就使商品流通環(huán)節(jié)大大減少，這也必然引起價格的下降;

(3)價格競爭的結(jié)果，網(wǎng)絡使消費者的選擇面極大地擴展了，這使他們得到產(chǎn)品價格信息特別容易，在激烈的市場競爭中，為了吸引消費者購買，企業(yè)和網(wǎng)絡中間商不得不制定較低的價格;

(4)信息對稱的結(jié)果，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷渠道中，生產(chǎn)者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡時代，消費者要獲得有關產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。

效率和效果方面的沖突。

傳統(tǒng)的行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷渠道是哪些呢？是以固定的地點以及不變的營業(yè)時間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數(shù)據(jù)庫為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的行銷支持管理系統(tǒng)空間隨網(wǎng)絡體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時間限制。因此，這種有別傳統(tǒng)行銷支持管理系統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上網(wǎng)絡營銷，具有全新時空優(yōu)勢。網(wǎng)絡的互動功能為企業(yè)提供了高效率，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷渠道手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項的信息輸送，消費者處于被動的地位。網(wǎng)絡營銷渠道部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能對那些缺乏網(wǎng)絡營銷渠道有效性的部門和人員做出調(diào)整，從而影響企業(yè)的盈利。計算機網(wǎng)絡則可以提供即時的交流，潛在的消費者和顧客還可以借助網(wǎng)絡的幫助與行銷支持管理系統(tǒng)商、技術人員進行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務，并提出問題，行銷支持管理系統(tǒng)商根據(jù)顧客信息對產(chǎn)品進行改進，或推出新產(chǎn)品，顧客需求滿足的時間被大大壓縮。

社會和心理方面的反差。

顧客對網(wǎng)絡購物這種新生事物的接受要經(jīng)過一個緩慢的過程。目前大部分的消費者還是習慣到傳統(tǒng)的實體商店去購買自己需要的產(chǎn)品，購物已是生活方式中的一個組成部分。而且對于一些因為勞動生產(chǎn)率提高而擁有了更多閑暇時間的人，特別是一些家庭主婦來說，購物是她們娛樂、交往和消磨時間的方式，她們愿意花費時間和精力去購物，這就為大商場、超市的存在提供了理由。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網(wǎng)上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。網(wǎng)絡營銷渠道無法適應所有的產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷渠道因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構、功能等，但消費者無法接觸到有形產(chǎn)品總是它最大的缺陷。

優(yōu)勢互補的網(wǎng)絡營銷渠道通常指促使產(chǎn)品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。

新生的網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡營銷都有各自的優(yōu)勢，并在很多方面都是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，如果兩者能夠優(yōu)勢互補的基礎上構建全新的網(wǎng)絡營銷渠道的話，這無疑會對提高顧客認知價值，實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡營銷的設置應該從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同的工作的過程。為調(diào)和多重網(wǎng)絡營銷渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品服務特征和經(jīng)濟性標準來重建網(wǎng)絡營銷渠道。

根據(jù)顧客細分進行網(wǎng)絡營銷渠道選擇。

與普通的消費者相比，網(wǎng)絡顧客更加年輕、富有和受過更好的教育。他們的工作生活與電腦網(wǎng)絡緊密相關，消費趨于理性，更喜歡通過網(wǎng)絡定制產(chǎn)品，對于現(xiàn)實的購物不感興趣或根本沒有時間去購物，廉價、高效、快捷是他們最為重視的價值。而傳統(tǒng)的行銷支持管理系統(tǒng)方式在滿足消費者追求社會心理需要的方面具有更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種休閑娛樂方式，一種顯示社會地位和成就的途徑，一種社會交往的過程。而所有這些炫耀、娛樂的購物心理只能通過現(xiàn)實的交易方式才能有效滿足。

根據(jù)產(chǎn)品服務的特征進行網(wǎng)絡營銷渠道選擇。當購物者試圖尋找更大的購貨便利或更低的成本的時候，用互聯(lián)網(wǎng)行銷支持管理系統(tǒng)是最合適的;當消費者希望得到產(chǎn)品的特點和價格信息的時候，互聯(lián)網(wǎng)也是有用的;當消費者可以經(jīng)過網(wǎng)上信息即可做出決策，而不需要嘗試的時候，用戶聯(lián)網(wǎng)行銷支持管理系統(tǒng)是最可行的。隨著網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增長，網(wǎng)絡行銷支持管理系統(tǒng)的產(chǎn)品種類也在日益豐富。據(jù)統(tǒng)計，目前最頻繁的網(wǎng)絡消費者購買行為依次為：書籍58%，音樂50%，軟件44%，機票29%，個人電腦外圍設備28%，衣物26%，光碟24%，旅店預定20%，玩具20%，鮮花17%，以及個人電子產(chǎn)品12%?，F(xiàn)階段并非所有的產(chǎn)品都可以進行網(wǎng)絡行銷支持管理系統(tǒng)，所以網(wǎng)絡營銷渠道的產(chǎn)品和服務進行定位就顯得非常重要。有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，可能更重要的是一種主觀感受。而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就顯得有些虛無縹緲了。

根據(jù)經(jīng)濟標準進行網(wǎng)絡營銷渠道選擇。通過網(wǎng)絡營銷分銷的商品一般被認為成本比較低，但是當消費者購買的商品單位價值很低，數(shù)量很小，或者較遠距離購買時，網(wǎng)絡行銷支持管理系統(tǒng)產(chǎn)品的邊際成本是非常高的，甚至運輸成本會超過商品本身價值。

兩種網(wǎng)絡營銷各有優(yōu)勢，他們更多時候是在滿足不同群體的不同需求，分銷的產(chǎn)品和分銷成本又有著一定的差異，這為兩者取長補短、相互融合提供的可能。企業(yè)可以建立一種結(jié)構和諧的混合型的網(wǎng)絡營銷，這樣企業(yè)能夠增加市場覆蓋面，降低網(wǎng)絡營銷的成本，更多的進行定制行銷支持管理系統(tǒng)。顧客也期望得到具有以下特征的網(wǎng)絡營銷渠道一體化服務：在網(wǎng)上定購一樣商品并且在附近最便利的零售點獲得該商品的能力;向附近的商店或零售點退還網(wǎng)上定購商品的能力;依據(jù)所有在線和離線交易獲得折扣的權力。最后有三種可以減弱中間商對網(wǎng)絡行銷支持管理系統(tǒng)排斥態(tài)度的可行方案：

(1)在互聯(lián)網(wǎng)上出售不同的品牌或產(chǎn)品。雅芳向它的行銷支持管理系統(tǒng)代表顯示在線行銷支持管理系統(tǒng)的商品與現(xiàn)在他們顧客行銷支持管理系統(tǒng)的商品不會重疊，甚至還幫助行銷支持管理系統(tǒng)代表建立各自的網(wǎng)站。

(2)給離線行銷支持管理系統(tǒng)的合作伙伴更多的傭金以緩沖行銷支持管理系統(tǒng)的負面影響;

(3)在網(wǎng)站下訂單但是由零售商送貨和收款。管理混合網(wǎng)絡營銷的公司只有保證這些網(wǎng)絡營銷相互配合良好，并且符合每個目標顧客交易偏好，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道中的三個重要環(huán)節(jié)(企業(yè)、中間商和消費者)的共贏，才能保證整個網(wǎng)絡營銷渠道價值讓渡系統(tǒng)順暢高效地運轉(zhuǎn)。

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